Entrevista con Gabriela Martín

Entrevista con Gabriela Martín – Universidad Autónoma de Guadalajara

José Fermín
Bio de Gabriela Martín.

Actualmente, se encuentra en la Universidad Autónoma de Guadalajara como Jefe de Mercadotecnia Digital. Allí se desempeña como líder de un grupo de profesionales de la comunicación digital. Lleva aproximadamente 5 años dedicándose al Marketing Digital orientado a la producción de contenidos de social media en distintas agencias de publicidad y empresas jaliscienses.

Hoy por hoy, en el Departamento de Marketing Digital de la Universidad Autónoma de Guadalajara, supervisa alrededor de 40 cuentas en distintos medios digitales y lleva alrededor de 60 campañas digitales al mismo tiempo.  Entre sus funciones más importantes se encuentra la optimización en la compra de medios digitales, así como la supervisión de contenidos para medios digitales.

Su formación académica es de Licenciada en Ciencias de la Comunicación por el ITESM Campus Guadalajara, y actualmente es estudiante de la Especialidad en Publicidad de la UAG; además, ha sido ponente y alumna en distintos cursos de actualización sobre mercadotecnia digital.

 

Antes de empezar a preguntarte por el tema relacionado al Marketing Digital para universidades, quisiera que nos contaras un poco acerca de ti. ¿Cómo te involucraste en esta línea de trabajo?

En un principio yo no empecé como especialista en universidades, estaba más bien en agencias de comunicación aquí en Guadalajara.

Al inicio yo llevaba cuentas que tenían un toque más comercial. Te estoy hablando de hoteles, restaurantes, empresas, figuras públicas […] otro tipo de tono. Mi especialidad era más la comunicación digital, no como tal la comunicación para universidades.

Después de tres años, más o menos, de dedicarme a la comunicación digital llegó la Universidad Autónoma [de Guadalajara] a convertirse en mi cliente en una de las agencias en las que yo trabajaba.

Al tomar la [cuenta] estuve trabajando con la Autónoma alrededor de seis meses. Fue cuando estuve conociendo a la marca, los tipos de mensaje que aquí se dan, el tono, el contenido y cómo lo estábamos creando en ese entonces.

Después de trabajar con ellos seis meses, me cambié de trabajo a otra empresa, una mueblería de aquí de Jalisco, y al cabo de un año, me hablan de la universidad para invitarme a ser parte de su equipo de marketing digital, y ya se cumplen tres años desde que acepté la propuesta, y aquí estamos trabajando a nivel sistema educativo; no solo llevamos la universidad.

A mí me tocó formar el departamento de marketing digital desde cero, antes solamente era yo, y mis jefes me dieron la oportunidad de agregar más personas al equipo para poder estructurar un departamento como tal.

 

De hecho, de eso se iba a tratar mi siguiente pregunta. ¿Cuál es la estructura del equipo de marketing digital? ¿Cuáles son los roles que cumplen sus miembros?

Mira, estamos compuestos de 3 Community Managers que están llevando distintas cuentas de acuerdo al perfil de cada uno. Está también otra persona que se encarga de la Coordinación de Contenidos y la Producción de Contenidos orgánicos; me refiero por orgánicos a todo lo que no estamos pautando. [Todos] hacen levantamiento de video, levantamiento de imagen, cobertura de eventos y se coordinan con esta persona que se encarga del contenido.

Después tenemos a otra persona que es especialista en HTML, Java, estilos [y] PHP, que mantiene toda la parte de nuestros sitios web, tanto los comerciales como publicitarios, como las Landing [pages], y además tenemos un departamento de diseño que nos ayuda a con todo el tipo de arte que podemos necesitar.

 

En cuanto a la tecnología, ¿qué tipo de herramientas utiliza tu equipo para cumplir sus funciones?

Utilizamos los Business Managers de cada una de las redes sociales, tenemos aparte algunas herramientas de monitoreo como Tweetdeck para las dependencias, Hootsuite para hacer los posteos crónicos, Mailchimp para envíos masivos de correos específicos, y nuestro webmaster dan mantenimiento al CRM que tiene aquí la universidad.

 

¿Cuáles son las metas de tu equipo? ¿Qué te indica que tuviste un buen mes o un buen año?

Por ejemplo, a los Community Managers se les plantean metas relacionadas al alcance, engagement y el tipo de contenido que hacen; al webmaster se le plantean metas con base en proyectos; y a mí personalmente, que me encargo de la parte publicitaria, de toda la compra de medios digitales y de manejo de campañas publicitarias, se me plantean metas con base a leads. engagement, alcance y se toma en cuenta el CPC y el CPM de cada cosa.

 

De acuerdo. Entonces hablemos un poco de tu rutina diaria. ¿Cuál dirías que es el top 3 de las cosas que más ocupan tu tiempo?

Lo que más toma de mi tiempo al día sería la optimización de campañas publicitarias en los diferentes medios llámese LinkedIn, Twitter, Spotify, Facebook, Google Ads. Esto me lleva, yo diría que aproximadamente el 40% de mi día. Otro 10% se lo lleva la revisión de contenidos que se van a publicar y el resto se va en el seguimiento de proyectos de cada cosa.

 

¿Por qué te enfocas en esas tres cosas en particular? ¿Por qué son una prioridad?

[En el caso de] la optimización de pautas, dada la experiencia que tengo, soy la persona mejor calificada para hacerla y es una de mis funciones principales por la relación que tengo con los especialistas de marca de la universidad. Viendo las necesidades de cada carrera, vemos qué tipo de campañas hacemos.

La revisión de contenidos, ahora sí que es un básico, un día a día para la comunicación digital de todas las personas, llámese educativo, llámese figura pública o comercial. Tu contenido tiene que ser de calidad para que puedas hacer un enlace con tu público meta.

Y el seguimiento de proyectos porque todas las personas que forman parte de mi equipo tienen proyectos distintos y me gusta estar al pendiente de las actividades y evoluciones de cada uno para revisar sus estrategias, ver qué podemos aportar como equipo, ver qué puedo aportar individualmente y estar al pendiente del desarrollo de mi equipo. Aunque no sea el líder en cada uno de esos proyectos, si me gusta ser parte del desarrollo.

Veo que la optimización de pautas está ligada muy de cerca a tu perfil profesional por lo que debes tener muchos trucos bajo la manga. ¿Qué conlleva hacer bien una optimización de pautas?

Pues tienes que ver qué tipos de palabras se están usando, qué hashtags están en tendencia, hacia qué tipo de personas se están ubicando y bajo qué formato lo quieren publicar. Básicamente es responder qué estamos cubriendo, por qué lo estamos cubriendo y cómo lo estamos cubriendo, además del “para qué”. Si la finalidad es generar branding, pues tiene que llevar un hashtag publicitario que te evoque a la marca; si la finalidad es generar un leading, no necesariamente va a llevar un hashtag sino una invitación hacia la página publicitaria.

El formato también es importante porque para cada target publicitario hay que ver qué formato le interesa más, si se trata de un video, una fotografía, un artículo publicitario o un post.

Ahora sí que todo esto fue con prueba y error a través de los años

 

Para lograr varias de las cosas que mencionaste, seguro tienes que hacer uso de algunas herramientas. ¿Cuáles utilizas?

Utilizo SocialBro y Tweetdeck para revisar la parte de tendencias. Para la parte de leading estamos revisando nuestro CRM todos los días para ver cuánto ha crecido o decrecido el número de leads, y para la parte de respuesta de contenidos ahora sí que nos vamos a muchísimos analytics.

 

¿Cuál es la estrategia de la UAG? ¿Qué es lo que esperan sacar del marketing digital?

Nosotros queremos generar una conexión con nuestros prospectos estudiantes y sobretodo queremos colocar a la Universidad Autónoma de Guadalajara como una de las mejores de México en todas y cada una de sus facultades.

 

Entonces, ¿dirías que tiene que ver más con el engagement y con el branding en el caso de la UAG?

Si tiene que ver con el engagement y con el branding pero también tiene mucho que ver con el leading, porque, pues, si no tengo alumnos no voy a tener ningún engagement, entonces van muy de la mano. Yo te diría que son las mismas prioridades solamente que sí cambia la ponderación de acuerdo al proceso de compra de nuestro producto, que son las licenciaturas, las maestrías, primaria, secundaria, kinder.

Todo se va adaptando al proceso de compra. Ahí es cuando te digo: “ok, aquí nos interesa hacer más branding, aquí no interesa generar una compra o una inscripción, aquí nos interesa dar a conocer nuestra universidad o aquí nos interesa dar a conocer una carrera en específico. Ahí sí que depende cada mes y año del proceso de compra de nuestro mercado.

 

Es decir, ¿la estrategia se va ajustando de acuerdo a lo que necesite la universidad?

Sí, exacto, porque respondemos a las necesidades del mercado, y las propias necesidades de la universidad tienen que ver mucho con el mercado y el proceso de compra de cada uno.

Si tenemos objetivos muy claros y tenemos una estrategia, pero tenemos que estar revisando el mercado y cómo funciona para ajustar nuestra estrategia sobretodo en comunicación digital, [porque] las cosas cambian de un día para otro y entonces no te podría decir una fórmula secreta más que estar revisando todos los días a tu mercado, ponerte en los zapatos de tus prospectos para atender las necesidades que ellos están teniendo en ese momento.

 

Y ahora, una pregunta que va más relacionada al caso específico de la UAG. Nosotros sabemos que la UAG, aquí en Guadalajara, tiene una muy buena fama pero tiene que competir con universidades que poseen renombre en todo México. Entonces, ¿la estrategia está encaminada, al final del día, a sacar provecho de la reputación que tienen aquí en Guadalajara para ganar estudiantes a universidades más grandes que también están presentes, o están dirigiendo su enfoque a expandir la UAG a otros mercados que están un poco lejos del área de efecto de la universidad para irle ganando terreno a sus rivales en cuanto a market share?

Yo creo que como cualquier producto sí nos interesa ganar el market share, pero también nos interesa mantener nuestra reputación intacta y dar a conocer lo poderosa que es la Universidad Autónoma de Guadalajara como una oferta educativa aquí en Guadalajara, o en Tabasco y Nayarit que son nuestros otros campus.

Lo importante de saber diferenciar estas zonas donde no nos conocen tan bien, es que ahí podemos actuar con un mensaje diferente. Si las personas no nos conocen pues nos tenemos que dar a conocer; si ya nos conocen, solo tenemos que comunicar nuestras ventajas. Ahí depende de la zona geográfica, el tipo de mensaje que vamos a tratar. Sobretodo en comunicación digital, podemos ser tan asertivos como una flecha.

 

Considerando todo eso, ¿cuál crees que es la ventaja que tiene la UAG al utilizar marketing digital vs marketing tradicional?

Mira, más que no moverse en marketing tradicional, yo creo que se tiene que realizar una estrategia de la mano con el marketing tradicional. El público todavía ve este tipo de marketing, no podemos hablar de dos elementos separados, no podemos hablar de una estrategia digital y después hablar de una estrategia tradicional. Yo creo que tanto digital como tradicional, es una sola estrategia de comunicación. No se habla de dos estrategias, se habla de elementos complementarios.

No porque uno tenga más alcance o penetración, puedes dejar al otro. Aquí la universidad tiene esa visión: trabajamos en equipo, tanto tradicional como digital, todos los días. Estamos muy de la mano creando estrategias integrales.

[Dicho esto, el marketing digital tiene la ventaja] de que tiene un costo mucho más bajo, tiene más alcance, puedes llevar diferentes mensajes y sobretodo, lo que yo considero como la gran ventaja del [marketing] digital es que si te lo propones puedes ser 100% asertivo en tu mensaje.

 

En cuanto a tu perfil, cuando investigamos un poco sobre tu carrera profesional vimos que tienes muchísimo conocimiento sobre redes sociales, ¿cómo te ha ayudado, a ti en particular, esta experiencia a aportar más a la estrategia de marketing digital de la UAG?

Pues, yo creo que me ayuda mucho en la parte de desarrollo de contenido para el sitio web como en el desarrollo de contenido publicitario, porque sabes exactamente qué reacciones puedes detonar con cierto tipo de palabras, cierto tipo de redacciones. No puedes escribir siempre igual en todas las redes sociales, es algo de lo que estamos conscientes. Tienes que adaptarte al medio que estás usando.

 

Anteriormente, mencionaste que necesitas crear contenido de calidad para llegarle a tu público. Como sabes, nuestros suscriptores, están muy interesados precisamente en la parte del Marketing de Contenidos, y me gustaría preguntarte cómo entra esta forma de Digital Marketing en tu estrategia.

Pues, aquí tenemos líneas de contenido definidas que tenemos que destacar para la universidad, llámese arte y cultura, deportes, academia, investigación, etcétera. Y tenemos que destacarlas todos los días en cada contenido, pero estamos conscientes que en un solo posteo, en un solo blog, en un solo video no podemos destacar todos los elementos y ser específicos, pues pecaríamos de ambiciosos.

Entonces, nosotros definimos esas líneas y cómo las vamos a abordar. Por ejemplo, si vamos a abordar investigación, pues decidimos bajo qué personaje y sobre qué proyecto, y no lo subimos en un solo medio.

Si vamos a hacer un contenido de investigación sobre una persona destacada de la universidad pensamos pues qué se le va a hacer en tradicional, qué se le va a hacer en video, qué se le va a hacer en sonido, cómo se le va a hacer un reportaje fotográfico, quién le va a hacer una entrevista, cuando se la haga qué es lo que tiene que destacar, y después de eso por dónde se tiene que sacar, por qué medios sociales lo vas a mostrar, con qué frecuencia, qué palabras tienes que destacar.

Entonces, cuando vamos a hacer algún tipo de reportaje, por así llamarlo, nos sentamos desde antes a pensar en un producto final, en qué mensaje quieres que se lleve tu público. Eso es lo primero que tienes que hacer al hacer cualquier piensa de contenido: pensar en qué mensaje le quieres mandar a tu público.

 

Y, usualmente, ¿cuántas piezas de contenido genera tu equipo al mes?

Es que depende. En los meses de captación tenemos que tener en cuenta que hay contenidos publicitarios que se deben publicar, pero en promedio estamos publicando entre 5 y 6 veces al día en una cuenta de la universidad que ya es una cuenta muy grande, pero te estoy hablando solamente de Facebook. Por el lado de Twitter, es una frecuencia un poco más alta; en Instagram depende de si hay un evento a cubrir o no; LinkedIn es un poco distinto, son uno o dos días máximo dependiendo de la importancia de la nota.

No te podría decir cuántas piezas de contenido hay ni cuántas se quedan sin publicar, porque también hay mucho contenido que se queda en el tintero porque perdió vigencia o no es el momento indicado para publicarlo, pero hay alrededor de 100 piezas de contenido por mes, aunque, como te explico, no todo se va a ver en las redes sociales de la Autónoma.

Algunos se van a ir a los sitios web y otros se van a ir a tradicional, porque, como te dije, trabajamos de la mano con tradicional, se crea contenido, sí pensando en el medio de difusión pero integrales. No vas a ver una estrategia digital separada de lo que tenemos en tradicional o al menos ese es nuestro objetivo: que se brinde un solo mensaje, una misma voz tanto en uno como en otro.

Creo que es importante tener la congruencia en esas dos estrategias y ser integrales tiene mucho valor para cualquier publicista digital o tradicional.

 

Estamos conscientes que las universidades tienen muchas iniciativas y proyectos al año que requieren algún nivel de publicidad y, algunas veces, este no puede ser cubierto por el equipo interno de marketing de la institución por lo que es necesario contratar a terceros. ¿Cómo sabes cuándo es momento de contratar fuentes externas y cuándo es mejor dejar el proyecto dentro de la universidad?

Mira, ahorita te puedo decir que estamos 100% internos desde hace un año en el departamento de marketing digital en todos sus aspectos, pero no hay que ser soberbios, si hay que ver hacia fuera.

Entonces, en el momento en que vas a planear un proyecto nuevo o vas a hacer una campaña nueva, sí necesitas una fuente externa. Si quieres reinventarte, te tienes que salir de tu propio cascarón.

 

Eso es muy interesante. Entonces, ¿ustedes solo utilizarían una fuente externa cuando quieren hacer algo nuevo y necesitan que alguien de fuera les dé otra perspectiva?

Exactamente, una opinión externa que no esté viciada, porque cuando llevas una cuenta por tanto tiempo te creas percepciones que son difíciles de dejar y a veces necesitas escuchar a otra persona.

Que es difícil trabajar con fuentes externas, claro. Siempre va a ser difícil escuchar otras opiniones, pero es importante que nos salgamos de nuestra propia oficina para escuchar y es muy importante que siempre estemos buscando nuevas fuentes de información.

 

Ya para terminar tenemos dos peticiones. La primera sería que nos compartas una buena idea que les ha dado resultados positivos recientemente.

Nosotros hemos descubierto que salir de la oficina y platicar con los alumnos es bueno. Nunca hay que olvidarse del cliente interno. Estar platicando con ellos, con las personas que conforman la comunidad, nos da una idea del lineamiento que quieren seguir.

Si tu objetivo de marketing son nuevos estudiantes pues salte de la oficina y pregúntale a estos estudiantes porqué eligieron la Autónoma.

Si tu objetivo es venderle a las mamás, pues ve con una mamá y pregúntale porqué debería elegir tu marca. Escucha a tu mercado, esa es la idea y el consejo que yo podría compartir.

Escuchen a su mercado, siempre revisen qué está haciendo, cómo lo está haciendo y porqué los está haciendo, qué lo que lo mueve.

No hagamos ningún producto sin antes revisar nuestro mercado.

 

Y por último, quisiera que nos compartieras una buena práctica que consideras indispensable para cualquier equipo de marketing digital para universidades.

Claro que sí. Siempre revisen las estadísticas, revisen cómo está respondiendo el mercado a lo que están poniendo. El marketing siempre va a ser de números aunque se trate de contenido, tus contenidos pueden ser evaluados en números.

Sí puede ser difícil, pero tienes que priorizar alcance y engagement siempre, ya que si sabes que hubo un contenido que no fue relevante para tu mercado, revisa porqué, vete a los números y vete más allá de los números.

Primero, yo les diría, antes de que publiquen o posteen cualquier cosa en cualquier medio, revisen el día anterior como les funcionó y después ya realizan su siguiente estrategia.

Nunca dejen de ver los números.