publicidad y marketing de contenidosEstamos en la época del “poco tiempo” y del todo con prisa. Acosados por una vertiginosa realidad que nos incita a actuar sin dar cabida a la espera y mucho menos a la reflexión pausada.

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De la publicidad al marketing de contenidos

Valentina Giraldo

Si hay algo bello que he aprendido de la publicidad es su capacidad de flexibilidad, de adaptabilidad, de observación, de análisis y de conclusión. También, su astucia al instruirse en cualquier tema que se le fuera presentando para así luego hablar con seguridad en un día sobre gaseosas, al siguiente acerca de tuercas para carros y al tercero de productos para el cabello.

Si hay algo bello que he aprendido de la publicidad es su capacidad de flexibilidad, de adaptabilidad, de observación, de análisis y de conclusión. También, su astucia al instruirse en cualquier tema que se le fuera presentando para así luego hablar con seguridad en un día sobre gaseosas, al siguiente acerca de tuercas para carros y al tercero de productos para el cabello.

Sin mencionar que todo lo anterior debe hacerlo siempre en 30 segundos, en dos imágenes y en un slogan matador.

Cinco años más o menos pasaron de mi vida y en ellos me hicieron creer fervientemente en la publicidad. De la cual, aún enamorada, puedo decir que es una profesión que entremezcla amores y odios. Un ring de boxeo para los egos y superegos en el que la subjetividad discute con los números y la creatividad es la que da de comer.

Me preparé creyendo que la televisión lo era todo. Que luego de los noticieros el siguiente anuncio podría ser el más poderoso. Que las carnes frías no podían pautarse en un periódico y que las cuñas radiales no surtirían efecto de no transmitirse en paquetes de a 20 o de 100.

Siendo aún muy joven, como un dinosaurio de la publicidad me formé. Y ahora, con un título en manos y dándome golpes contra la realidad, me doy cuenta que el mundo ha mutado a otras tecnologías y que la publicidad que más está pisando fuerte ni siquiera se llama así sino marketing digital.

     Dinosaurio

En la exploración de los temas

Boquiabierta aún ando aprendiendo sobre sus semejanzas y diferencias. Y con unos cuantos meses encima, admito que si bien no necesariamente es mejor, sí tiene propuestas bastante prometedoras para el universo de las marcas y de las audiencias de hoy.

Por suerte y como aprendí de la publicidad, me he sentido bastante flexible y le he cogido el ritmo a este nuevo tema. Bueno, puede que no haya sido solo por la publicidad sino por haber nacido también en una era en donde de niña jugué con cometas y bicicletas y de adolescente me la pasé detrás de Messenger y Hi5.

Pues sí, mi corazón fue preparado para sentir en físico y en digital. ¿Por qué ahora no podré dividirlo también entre publicidad tradicional y mercadeo en línea?

Y entre tanto, ¿qué es la publicidad?

Publicitariamente hablando, siempre hay mucho para decir

La publicidad se define como la forma tradicional y directa del mercadeo que tiene como fin, otorgar un mensaje, generalmente de manera impersonal y unidireccional, a través de canales pagos de difusión.

También, la publicidad es un tipo de comunicación que se caracteriza por sus largos alcances y su capacidad de convencimiento para generar ventas de:

  • Un producto
  • Un servicio
  • Un evento
  • Una idea en un grupo de personas.

Cuenta con la enorme facultad de la síntesis. Pues, para ser realista con la situación en que la publicidad se inscribe, las grandes sumas de dinero que debe invertir para el reducido tiempo que obtiene, la prepararon para enfocarse en lo realmente importante:

La persuasión de la venta a como dé lugar.

Otros de los asuntos a tener en cuenta de la publicidad son:

  • Los esfuerzos que esta realiza no son de permanencia a largo plazo. Por el contrario, su despliegue se basa en acciones puntuales o en campañas que se ejecutan en un corto período de tiempo, bien sea de tres o seis meses. Dependiendo siempre tanto de los objetivos como del presupuesto.
  • Hoy en día, la publicidad continúa siendo la estrategia predilecta de las marcas, especialmente en los países latinoamericanos. Pues, aún genera resultados a corto plazo y todavía cuenta con grandes audiencias a quien contarle sus propósitos.
  • No obstante, de ella también cabe resaltar ciertas desventajas. Que son precisamente las que hoy por hoy la tienen en una situación de replanteamiento constante de su poder.
  • La publicidad ciertamente es muy costosa y son pocas las marcas que pueden darse el lujo de hacer uso masivo de la misma. Sucede que cuando una empresa no emite un mensaje constantemente, este puede olvidarse muy fácil.
  • De igual modo, peca por no concebir espacios como tal de retroalimentación. Pues, una vez la publicidad ha sido lanzada al medio, poco control y monitoreo puede obtenerse de ella. Por otro lado, cuenta con una característica que disgusta a las personas y es la poca atención que los medios tradicionales hacen de lo que estas tienen para decir.

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Nueva ola de la progresión: ¿qué pasa hoy en día con la publicidad?

Para los países que funcionamos bajo el modelo económico capitalista, debemos hacer conscientes que gran parte de la influencia en nuestro modos de vida, la ha otorgado la publicidad desde su firme aparición en el siglo XX con todos los fervores de la progresión científica y tecnológica.

En pleno siglo XXI la influencia de la publicidad continúa sintiéndose, debido a que esta procura reinventarse día a día para no ver cerca su fin. Además, es que no tiene cuando terminar. Su poder es muy grande y los intereses que se mueven bajo esta le permiten seguir siendo tan impetuosa como siempre.

Bueno, no es que sea completamente indestructible, solo que sabe muy bien cómo transformarse. Sin embargo, hay que admitir que nuevas estrategias de comunicación para las marcas han surgido y le han ocasionado descensos significativos en su popularidad y eficacia.

¿Cómo ha sucedido?

  • Por la necesidades de valor

Hartos de que las grandes marcas con su enormes presupuestos se llevaran todos los espacios y todas las audiencias, las pequeñas (y emergentes) marcas hicieron un llamado de atención a los medios exigiéndoles nuevas vías para desarrollar la comunicación.

Tanto para mercadólogos como para publicistas, la idea quedó resonando y en efecto se dieron cuenta que también, de este modo, lograría expandir su visión y capacidad creativa. Así que, manos a la obra.

Sabían muy bien que algo estaba haciendo falta para ir acorde a las propuestas del siglo presente. Por lo tanto, comenzaron a despertar de nuevo el interés de las personas a partir de la creación de valores diferentes basados en escuchar las verdaderas necesidades de la gente. Con respecto a la marca por supuesto.

  • Por los nuevos formatos

En pleno siglo XXI, las tecnologías vieja guardia ya no impactan por igual. Los sistemas, la computación y la internet se crearon para implantarse con tal fuerza que al cabo de pocos años sustituyeron lo que el periódico, la radio y la televisión habían construido por casi un siglo.

El crecimiento de estos nuevos espacios para la comunicación, supusieron un reto para la publicidad. La cual claramente, sí supo aprovechar. Solo que en lugar de elaborar información pensada para los nuevos formatos, adaptó las formas que ya tenía establecidas a estos medios.

publicidad invasiva

Lo que hizo no fue nada novedoso y,  en lugar de incrementar la influencia, se convirtió en una interrupción molesta al no haber comprendido a tiempo la dinámica del diálogo que proponía la internet.

Sin embargo, había que encontrar una manera para hacer uso de estos nuevos formatos. Así fue entonces cómo empezó a desarrollarse mecanismos auxiliares para el mercadeo tales como el Inbound Marketing, y de la mano de este el marketing de contenidos. Los cuales hoy por hoy, se encuentran tomando el liderazgo de la comunicación.

  • Por el tipo de conversación

Conversación

En vista de las cuestiones presupuestales, la publicidad se basó por mucho tiempo en mensajes de una sola vía. En un principio no pareció molestar a los usuarios. Pues, por bastantes años fue lo más novedoso que los medios tenían para otorgar.

No obstante, las personas comenzaron a desarrollar otro tipo de pensamientos gracias a que adquirieron nuevas facultades de interacción social. Comenzaron a informarse y a obtener poderes en la comunicación. Ya no iban a quedarse por más tiempo en silencio.

Con la llegada de los correos electrónicos, de los blogs, de las redes sociales, entre otros, se abrió la posibilidad para que las personas expandieran sus horizontes. Incluso para las marcas, representaron una oportunidad de romper la barrera unidireccional, y así convertir sus propósitos en conversaciones bidireccionales.

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  • Por los consumidores

Los usuarios hoy en día se encuentran poniendo resistencia frente la publicidad tradicional. Los consumidores ya cuentan con la voluntad y con las herramientas para evitar la publicidad bien sea en la televisión, en las revistas. Sin hablar siquiera de la prensa y, de ahora en último, también de la internet con los bloqueos de los banners e incluso de los pre-roll de YouTube.

Ya no quieren más publicidad invasiva. El público está huyendo ella. ¿Por qué no cambiar entonces la forma del mensaje?

  • Por la información

En la era de la información, lo que es actual hoy, ya no es lo de ayer.

Abundan los espacios para informarse. Actualmente, ya no hay una sola voz que determina qué es y qué no es lo correcto. Ya las marcas no pueden exponer sus ideas sin ser puestas a prueba por los consumidores mediante confrontaciones entre las muchas verdades que ahora rondan en la vida cotidiana.

Los consumidores ya no son pasivos. La información los ha hecho más fuertes y el poder de la actualidad sí que cierto. Estar informados crea confianza y ayuda al crecimiento. Es también el motor de las relaciones e incluso el que ahora promueve el consumo.

Ya no solo son los usuarios quienes buscan la información. Las marcas también se han dado a tarea de colectarla al haber visto que ya no tienen la facultad de imponer. Sino por el contrario, de responder ante el deseo del consumidor.

  • Por los nuevos propósitos

Ahora las marcas quieren formarse a partir de las comunidades, en las cuales, todos sean partícipes de la elaboración de la imagen, de la comunicación, de las historias, de los contenidos.

Crear relaciones duraderas y a consciencia es lo que se pretende crear. La actualidad está cargada de instancias fugaces. Pero, quien logre permanecer al lado de los usuarios, es quien tiene todas las de ganar.

Ya el compromiso de las marcas no es vender cuanta idea se vaya atravesando, sino de:

  • Informar
  • Entretener
  • Y solucionar verdaderos problemas en los que las necesidades

Las experiencias y la vida de los clientes son las que importan.

Ser marca ahora es ser líder. Y un líder, es aquel experto capaz de delegar funciones fundamentales a quienes hacen parte de él. Pero a su vez, es el referente y legitimador de la resolución de problemas con los que la comunidad de se enfrenta.

De la publicidad al marketing de contenidos

Es claro que la publicidad se ha dado cuenta de todos los obstáculos presentes en la actualidad. No obstante, y como se mencionó con anterioridad, aún tienen fuerte influjos en su manera de proceder.

No es que no tenga manera de cambiar, de hecho cada día debe replantearse y eso es lo más bello que tiene. Lo que sucede es que aún funciona tal cual es y he ahí el dilema que tiene.

Pero sí tiene ciertos inconvenientes tales como que no siempre todos tienen el presupuesto para costear una publicidad. Por otro lado, ¡a los usuarios también hay que escuchársele! ¿Entonces qué puede hacerse?

  • Recurrir al marketing de contenidos es una opción

En donde lo primero que se hace es cubrir ayudas o necesidades y luego, la marca viene por añadidura. Parece que con este método, las personas comenzaron a querer nuevamente a las marcas con su propuesta de valor y verdadero diferencial.

¿Qué trae de diferente el contenido?

En palabras más, palabras menos, es una estrategia del mercadeo que consiste en crear y distribuir contenido útil, actual y entretenido para atraer a un público con el fin de que estos luego devengan en clientes y a su vez, se tornen en embajadores de la marca.

Se basa en la creación de la confianza, es más, llega a convertirse en la mano derecha de las personas para que estas sientan que pueden contar con las marcas y que son las mismas las que les otorgan, a partir de los contenidos, resoluciones favorables a sus problemas.

Si bien pretende generar ventas de productos, servicios, eventos o ideas como la publicidad; lo hace primero abarcando la necesidad del consumidor. Dándoles las herramientas, la educación suficiente, la recomendación y los argumentos válidos además de relevantes, para que ellos logren tomar una decisión informada sobre cuándo y qué comprar.

Por otro lado, de no ser Apple, Coca-Cola, Dove, entre otras grandes marcas, el marketing de contenidos parece ser una solución creativa y financieramente positiva que arroja resultados gratos. A veces inclusive en mayor escala que el de la publicidad tradicional.

En efecto, es más económica. Pues, los espacios de difusión no tienen un costo tan elevado. Incluso, muchos de ellos llegan a ser gratuitos. Lo que tiene valor en la propuesta del marketing de contenido es la creatividad, pero esta también debe pagarse en cualquiera de los dos métodos de comunicación.

La diferencia principal

A diferencia de la publicidad, requiere de largos plazos para llegar a convencer a una persona. Sin embargo, vale la pena. Ya que no se centra en la promoción de un instante, en una acción o en una campaña, sino que se concentra en el valor, en la confianza y en la relación con los clientes.

Su más grato valor es la información que pone al alcance de los usuarios. Dando  el tiempo que estos requieran para convertirse no solo en compradores, sino en aliados de la marca.

También hay espacio para las treguas

¿Es una mejor que la otra?

Yo por mi parte, no podría asegurar con certeza. Amo la publicidad y me formé en ella. Pero el contenido está ganando mi corazón al punto de que estoy trabajando por él. No obstante, lo que sí podría decir es que una es mejor que la otra, solo dependiendo de las necesidades que se tengan para anunciar.

Igual es que ambas obedecen a una forma de comunicación que pretende llegar un público en especial.

¿Cuándo usar una o la otra?

Uso la publicidad cuando

  •      La marca quiere retomar su exposición en el mercado
  •      Cuando la marca inicia una campaña de lanzamiento de nuevo producto, servicio o idea.
  •      La marca quiere generar rápido un alto tráfico hacia su canal de ventas o página web.

Además de lo anterior, es que la publicidad tradicional aún continúa siendo importante porque, hablando especialmente a nivel de Latinoamérica, no todo el público está presente en las redes sociales, ni tiene el acceso a internet y en este aspecto, estaríamos haciendo un esfuerzo en vano tratando de llega a ellos con el marketing de contenidos.

Uso el marketing de contenidos cuando

  •      La marca quiere construir y fidelizar una comunidad
  •      Cuando la marca quiere ser encontrada en los buscadores
  •      La marca quiere crear un vínculo real y recíproco con la audiencia

No obstante, ofrecer un contenido requiere de un gran esfuerzo y paciencia para conocer el público. Entender lo que necesitan y darles los recursos útiles sin pensar de entrada en vender.

Último round

No podemos negar lo que la publicidad ha conseguido:

  • Que millones de personas sientan pasión
  • Que compren y recuerden por años un jingle, una frase, una imagen.

Sin embargo, el marketing de contenidos está entrando con fuerza al mundo de la comunicación y de las marcas porque tiene algo valioso para contarle a las audiencias.

Esto de la comunicación no es más que encontrar los intereses afines entre enunciantes y usuarios. Dar cabida a los estilos de vida para que entren en contacto. Y, más que atracción, la comunicación siempre debe pretender generar una conversación.

Hay quienes dicen que la publicidad y el marketing de contenidos deberían ser sustituibles. Pero más bien deberían ser compatibles. Y, a pesar de que el marketing de contenidos ha tomado mucha fuerza, aún hay mucho por hacer y muchos cambios por los que tendrá que pasar.

Ahora bien, ¿Qué piensas tú sobre esta discusión entre publicidad y marketing de contenidos?

Te invito a que me cuentes cómo ha sido tu experiencia en cada una de estas herramientas del mercadeo.