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Account Based Marketing (ABM): conoce la estrategia del Marketing Basado en Cuentas

Marina Rigueira
Account Based Marketing (ABM): conoce la estrategia de marketing basada en cuentas ABM es una cuenta de mercado basada en el marketing y una estrategia enfocada en la necesidad de los posibles compradores.

El marketing digital está en constante evolución, y no importa qué estrategia ya uses, siempre tendrás algo nuevo para experimentar.

Hay tantos tipos diferentes de marketing que se vuelve hasta complicado elegir cuáles de ellos adoptar, ¿no es así?

Una buena línea de corte para facilitar esta elección es el retorno de inversión o ROI (Return on Investment) que cada estrategia presenta, y en ese aspecto, ¡el Account Based Marketing (o ABM) se destaca bastante!

A pesar de eso, el ABM sigue siendo un concepto desconocido por muchos profesionales de marketing que podrían beneficiarse muchísimo con este enfoque

¿Quieres saber más sobre el tema y ver si el Marketing Basado en Cuentas es para ti? Mantente conectado, vamos a mostrarte todo lo que necesitas saber sobre el tema!

En este post tu verás:

  • ¿Qué es el marketing basado en el mercado?;

  • ¿Por qué merece la pena prestar atención a esta estrategia?

  • 6 beneficios que esta estrategia puede traerle a tu negocio;

  • ¿Para quién se indica el Marketing Basado en Cuentas?;

  • 6 pasos para una estrategia acertada de Account Based Marketing

 

¿Qué es el marketing basado en el mercado?

El marketing basado en cuentas es un tipo de marketing enfocado en una empresa (cuenta) específica. Las campañas son personalizadas para esa cuenta, lo que trae resultados impresionantes.

Muchos profesionales de marketing basan sus esfuerzos en tratar de atraer el máximo número de prospectos para tratar de vender para ellos. En el Account Based Marketing es diferente.

Tú eliges las empresas (o cuentas) que desea tener como clientes y se concentra en crear campañas de marketing específicas para ellas.

La personalización es un factor clave de ABM. La comunicación y el contenido producido están totalmente orientados a las necesidades de los posibles compradores, y de ahí viene la alta tasa de éxito que ha mostrado.

Según una encuesta de Altera Group, el 97% de los participantes dijo que esta táctica traía un ROI mayor a otras formas de marketing.

La generación de valor que viene de esa personalización también es fundamental para que los involucrados sean convencidos y compren el producto.

De acuerdo con Salesforce, para más del 90% de los clientes B2B el volumen de investigación sobre una solución aumenta de acuerdo con el precio de la misma.

Cuanto más caro el producto, más investigaciones se hacen para tomar la decisión correcta. Las empresas que invierten en el ABM suelen generar mayor valor y aumentar las posibilidades de venta.

¿Por qué vale la pena prestar atención a esta estrategia?

Los resultados increíbles presentados por las empresas que hacen uso del Marketing Basado en Cuentas ya dejan claro que se trata de una estrategia que vale la pena observar.

Pero mira en más detalle el porqué de ese concepto estar ganando tanto destaque:

 

Da una visión amplia del proceso de compra

Tal vez el mayor mérito del Account Based Marketing sea el hecho de que tiene en cuenta una verdad irreversible: cuando se trata de B2B, la decisión normalmente no es hecha por una sola persona.

Entonces, ¿por qué una estrategia debería ser enfocada en un individuo, sabiendo que hay otras cabezas pensando junto con él? Esto daría una visión limitada del proceso de compra.

En vez de eso, tiene más sentido ampliar esa visión por centrarse en el grupo entero con un mensaje enfocado en el bien colectivo de su oferta.

 

Es un mercado en ascenso

Una encuesta de Demandbase realizada el año pasado reveló que el 70% de las empresas B2B participantes ya tienen programas parciales o completos de ABM rodando.

En la misma encuesta, el 62% de los participantes dijo que ya tienen las habilidades necesarias para tener éxito con ABM, frente al 53% del año anterior.

¿Qué muestran estos datos? Que cada año más empresas están percibiendo las ventajas del Account Based Marketing con respecto a otras tácticas.

Además, no están perdiendo tiempo para capacitar y aumentar las inversiones para lograr mejores resultados.

 

Se trata de marketing bien hecho

Dicho de forma pura y simple, Account Based Marketing se trata de seguir todo lo que los clientes quieren y esperan de una marca. ¿Quieres ver?

Una encuesta de Aberdeen destacó que el 75% de los clientes prefieren ofertas personalizadas. Además, no es necesario mucho para observar que el marketing y las ventas deben enfocarse cada vez más en la atención especializada.

El ADN del Marketing basado en cuentas es conocer bien a quienes toman decisiones y crear un mensaje único, que genere valor y los convenza de los beneficios de la oferta.

¿No estás de acuerdo en que esa es la forma ideal de hacer marketing?

 

6 beneficios que esta estrategia puede traer a tu negocio

Una de las primeras cosas que nos vienen a la mente cuando consideramos una nueva estrategia de marketing tiene que ver con los beneficios que ella traerá para la empresa.

Con ABM no sería diferente, entonces preparamos una lista con 6 ventajas de personalizar tu enfoque junto a los prospectos de esta manera:

 

1. Alto ROI de marketing

Ya quedó más que claro, por todas las estadísticas presentadas aquí, que ABM tiene el potencial de multiplicar su ROI de marketing.

Pero, como si no bastara, aquí va otro dato: de acuerdo con un informe de la ITSMA, casi el 85% de los profesionales de marketing que medían el ROI consideraron esa la estrategia como la que trae un mayor retorno.

Algunas incluso citaron que la diferencia es muy grande con respecto a otras formas de marketing.

 

2. Fácil alineación entre marketing y ventas

Nunca nos cansamos de destacar la importancia y los beneficios de alinear el marketing y las ventas a través de Vendarketing.

Entonces, el hecho de que el ABM facilita esa alineación es más un motivo para que le preste atención. Pero, ¿de qué forma sucede?

El pensamiento del equipo de marketing pasa a ser el mismo de un vendedor: mirar la cuenta con el objetivo de atraer a los involucrados, convencerlos y cerrar el negocio.

En ese sentido, podemos incluso decir que utilizar esa metodología es una de las formas más fáciles de alinear marketing y ventas.

 

3. Indicaciones y pruebas sociales mejores

Dependiendo sólo de las indicaciones no es algo positivo, pero utilizarlas como una forma más de promover tu negocio es extremadamente positivo.

Pero, ¿cómo podría ser útil la función de marketing basada en el mercado? La relación con los clientes ya empieza fortalecida, favoreciendo el éxito de la asociación.

En consecuencia, se hará más fácil pedir un testimonio o incluso presentar estadísticas que muestren cuánto tu empresa generó valor para ese cliente.

Esos testimonios y datos pueden ser usados ​​como prueba social en tu sitio y hasta ser transformados en casos de éxito.

 

4. Menor desperdicio de recursos

La precisión de una estrategia determina cuántos recursos se desperdician en ella. Por ser dirigido en blancos específicos, el ABM acaba minimizando la pérdida de esos recursos y favoreciendo la optimización de las ventas.

En otras palabras, el equipo de marketing pasa a ser más eficiente en usar el tiempo, el dinero y las energías gastadas en las campañas para realmente cerrar las ventas.

Esto es fundamental, pues aumenta la productividad y la moral de todos los miembros del equipo, además de hacer una diferencia en el cálculo final de los beneficios.

 

5.  Mayor engagement

Por tratarse de un contenido hecho específicamente para las necesidades de los compradores, es natural que el enganche con ese material sea alto.

Este es, de hecho, uno de los pilares del ABM, la producción de contenido de calidad, que es interesante y relevante para el público.

Esto prueba también que el Account Based Marketing no sirve para sustituir o competir con el Inbound Marketing. Lo ideal es que estén alineados para dar los resultados esperados.

 

6. Facilidad de medición

En el marketing digital se está haciendo cada vez más fácil medir los esfuerzos y descubrir exactamente dónde están los problemas con determinada campaña.

Las herramientas disponibles actualmente presentan informes detallados y fáciles de entender, que ofrecen hasta indicaciones de lo que necesita ser modificado y mejorado.

Con ABM no podría ser diferente. De hecho, por observar cada cuenta de forma separada, resulta aún más fácil dar un contexto para los datos encontrados y percibir cómo anda el desempeño de la campaña.

¿Para quién se indica el Marketing Basado en Cuentas?

El mercado de cuentas basado en el mercado es más utilizado por las empresas que necesitan manejar muchas personas durante el proceso de venta.

Normalmente, este es el caso de las empresas B2B, cuyos clientes necesitan decidir de forma colectiva o pasar por procesos internos antes de comprar un producto o contratar a un nuevo proveedor de servicios.

En algunas organizaciones es necesario tratar con 5 personas diferentes, cada una con diferentes preocupaciones, objetivos y cuestionamientos que dificultarán la venta.

 

6 pasos para una estrategia acertada de Account Based Marketing

Después de todo lo que hemos visto, sólo necesita aprender algo más: cómo implementar el Marketing Basado en Cuentas en su empresa.

No es necesario recordar que sin una ejecución de calidad ni siquiera el plano más brillante puede tener éxito, entonces es esencial que usted siga de cerca los pasos enlistados aquí.

Son 6 acciones que hay que tomar. A continuación:

 

1. Descubra las cuentas que debe priorizar

Es probable que el hábito de tratar de atraer a un gran número de clientes todavía esté presente y necesitaremos deshacernos de él para empezar a invertir en la cuenta de mercado de mercado.

Como ya se ha dicho aquí, el ABM normalmente se centra en los clientes que pueden traer mayor valor, entonces debes hacer una filtración de los clientes que más deseas conquistar en el momento.

Para realizar esta tarea, es necesario que los equipos de marketing y ventas se reúnan – sí, la alineación ya empieza aquí! Y determinen quién son las cuentas a priorizar.

 

2. Mapea el funcionamiento de cada una de ellas

Después de determinar quiénes son las empresas a priorizar, es hora de investigar cómo funcionan: cuál es la estructura organizacional, quién son los que toman las decisiones, etc.

El objetivo aquí no es crear personas para todos los involucrados, sino entender cómo la compañía funciona de manera general y cómo las decisiones se toman en el día a día.

Esto ayudará en la creación de un mensaje que sea convincente y que haya llamado a los miembros de forma colectiva.

 

3. Crea contenido personalizado

Aquí comienza la producción de contenido, pero nuevamente una palabra de cautela: el material no debe enfocarse sólo en las necesidades de los individuos, sino del negocio del que forman parte.

En esta etapa se ve claramente cómo el Inbound Marketing – más precisamente el Marketing de Contenido – y el ABM pueden ser extremadamente eficaces en conjunto.

Otro recordatorio: el contenido debe dirigirse a cada organización, y no replicado en todas sus campañas, ya que esto escaparía del propósito de la personalización.

 

4. Define los mejores canales

Parte de su investigación sobre las organizaciones en cuestión debe incluir los canales de marketing más utilizados por ellas, a fin de saber dónde tiene más sentido destacar su contenido.

Por ejemplo, ¿qué redes sociales es más probable que los decisores usen para leer artículos relacionados con el negocio?

 

5. Realiza la campaña

Con todos los elementos anteriores, tienes todo lo que necesita para realizar cada campaña e iniciar la relación que, finalmente, debe llevar a la organización a convertirse en su cliente.

Sólo tenga cuidado para coordinar correctamente los esfuerzos de publicación y promoción de contenido. Esto evitará que los clientes potenciales se cansan y dejan su mensaje a un lado.

 

6. Mide los resultados y adáptate

Aún es alto el número de profesionales de marketing que tienen dificultad en medir con regularidad los esfuerzos y encontrar el ROI exacto de las estrategias que aplican.

No dejes de lado este paso esencial del proceso, ya que además de mostrar cómo está el rendimiento de tu campaña, estos informes te ofrecerán insights valiosos para hacer mejoras y obtener resultados mejores.

El Account Based Marketing no es sólo un concepto genérico de marketing. Antes, se trata de una estrategia sólida, que puede ser alineada con el Inbound Marketing para traer resultados aún mejores y multiplicar el ROI de tu empresa.

Todos los canales de marketing son importantes para aumentar el ROI, incluso el sitio.