Análisis de resultados

Cómo medir los resultados de una acción de Inbound Marketing

Valentina Giraldo
Quien no sabe para donde va, cualquier camino le sirve. Pero, quien pretenda usar el Inbound Marketing para generar resultados, dos cosas son necesarias: definir metas y medir el progreso.
Kit domina googlePowered by Rock Convert

Como intentar hacer mil cosas al mismo tiempo es una excelente forma de no hacer nada, la generación de resultados en el Inbound Marketing requiere elegir algunas pocas métricas y crear acciones específicas para ellas. Las métricas más importantes también son llamadas KPIs (Key Performance Indicators), indicadores clave de desempeño.

Diversas herramientas existen para medir los resultados de tus esfuerzos de Inbound. Algunas son gratuitas (Facebook y las demás redes sociales, en buena parte), otras son “freemium”/free and premium (como Google Analytics) y otras son pagas (RDStation, HubSpot, Marketo, Pardot, etc.).

Lo que necesitas saber es que es mucho más fácil medir todo tipo de cosas: tu público, el comportamiento de este, lo que busca, lo que hace en tu sitio y cómo el contenido que produces está siendo consumido. Los más importante es definir métricas (y metas con plazos) ANTES de cada campaña de Inbound Marketing. No comiences una campaña de Inbound Marketing sin tener un objetivo SMART.

Para quien no sepa, un objetivo SMART, es:

S- Específico (Specific): Los objetivos deben ser formulados de forma específica y precisa;

M- Medible (Measurable): Los objetivos deben ser definidos de forma que puedan ser medidos y analizados en términos de valores y volúmenes;

A -Realizable (Attainable): La posibilidad de concretización de los objetivos debe estar presente; estos deben ser alcanzables;

R- Realistas (Realistic): Los objetivos no pretenden alcanzar fines superiores a los que los medios permiten;

T- Temporales (Time-bound): Los objetivos deben ser definidos en términos de duración.

Solamente así será posible, al final del plazo, definir el ROI (retorno de inversión) de la campaña sobre aquellas métricas.

Resultados de atracción

Entre las métricas de atracción, podemos citar a la audiencia de tu sitio.

  • ¿Cuántos visitantes únicos recibes en promedio por mes?
  • ¿Ese número ha crecido?
  • ¿En cuánto?

Kit: Domina Google

Kit: Domina Google

Descubre cómo usar Google, aumentar tu visilibidad online, crear campañas en AdWords, extraer resultados de Analytics y descubrir el potencial de Search Console.

¡Obtén el KIT gratuito!

También si hace parte de esta etapa del funil, de la tasa de rebote o tasa de rechazo de tus páginas. Esa tasa expresa el porcentaje de personas que cierran una página sin dar clic a nada más. Si la tasa de rebote está alta, significa que el contenido, el Layout o ambos, no están siendo atractivas para interactuar con el sitio. Del lado positivo, tenemos el promedio de las page views (visualización de página) por visita, una medida de intensidad con que los visitantes se enganchan con el contenido.

La presencia en las redes sociales también cuenta mucho para la atracción de clics. La producción de publicaciones y tweets es fundamental en este aspecto. A la hora de medir el tráfico, es posible detectar su origen (Google, Facebook, AdWords, etc.) y actuar de acuerdo.

Resultados de conversiones

Las acciones en esta parte del funil, buscan hacer que las páginas generen resultados. Una métrica importante aquí es la tasa de conversión, el porcentaje de personas que llegaron a una landing page y registraron el email, descargaron el ebook, dieron clic al botón, vieron el video hasta el final, etc.

Es muy importante aquí el CPC (Costo por clic) o el CPL (Costo por lead). En promedio, ¿cuánto cuesta cada descarga de un ebook o cada conversión de una página?

Resultados de cierre

Para medir resultados en esta parte del funil, interesa saber si los leads se están convirtiendo en clientes. Entre las métricas posibles, están:

  • Las proporciones de registrados en las newsletters que hicieron una compra en el último mes
  • El monto promedio de tus clientes
  • Cómo se comporta el usuario que agrega productos al carrito de compras.

El costo por cierre puede ser medido para saber si el sitio es lucrativo y en cuánto. ¿Cuáles fueron los resultados en ventas, en relación al costo de la nueva campaña de Inbound Marketing?

Resultados de promoción

Toda marca necesita divulgadores, algunos pueden ser inclusive “simpatizantes”, que gusten de la empresa más allá de que no compren nada. El número de clientes en la lista VIP, el número de seguidores en Facebook y la proporción de RTs en Twitter, informan sobre la promoción de tu marca.

Algunas métricas básicas para que acompañes:

  • Total de visitas: ¿Cuántas personas visitaron tu sitio?

  • Total de leads: ¿Cuántas de ellas se volvieron leads?

  • Total de ventas: ¿Cuántas de ellas se volvieron clientes?

  • Net Promoter Score: ¿Cuántas de estas personas recomiendan tu empresa?

  • Total de nuevos ingresos por el Inbound Marketing: ¿Cuánto dinero de esta inversión en Inbound Marketing generó para la empresa?

Otras métricas más avanzadas pero igualmente importantes:

  • Costo por visita: ¿Cuánto cuesta atraer un nuevo visitante para tu sitio?

  • Costo por lead: ¿Cuánto cuesta generar una nueva oportunidad de negocio para tu empresa?

  • Costo por venta: ¿Cuánto cuesta generar un nuevo cliente en tu empresa?

Todas estas métricas deben ser acompañadas siempre en general y también segmentadas por canales como el blog, redes sociales, campañas de publicidad paga, entre otros.

Haciendo pruebas A/B

Una de las herramientas más importantes para optimizar tus resultado en marketing, son las pruebas A/B. Estas representan simplemente el fin de las corazonadas: en vez de tener una “impresión” sobre el mejor Layout de una página, puedes tener la certeza, expresada en números.

Un ejemplo

Puedes diseñar una landing page de modo que la mitad de los visitantes que llegan al sitio a través de Google vean la página de una manera, y la mitad de otro. Después de un tiempo, comparas la tasa de conversión de ambos Layout. Eliminas el menos eficaz y te quedas con el vencedor, garantizando así los mejores resultados. La personalización y las mejoras constantes del contenido, recuerda, es uno de los pilares del Inbound Marketing.

Trazando un objetivo con metas, plazos (ejemplo: doblar el número de visitantes en la semana que ingresan, obtener 1.000 descargas hasta el fin de mes) y una campaña diseñada específicamente para esta, alcanzarás excelentes resultados con Inbound en poco tiempo. Basta comenzar usando lo que aprendiste hasta aquí.

Este artículo hace parte del capítulo Análisis de resultados del Ebook Inbound Marketing, que podrás descargar gratis a continuación para expandir tus conocimientos en el tema:

Inbound marketing