Ciencia de las emociones

Ciencia de la emoción en el marketing: ¿Qué nos hace enganchar y comprar?

Redactor Rock Content
Las emociones influencian todos los aspectos de nuestra vida y no es diferente cuando se trata de marketing. Entiende cómo las emociones se relacionan con los diversos aspectos de la jornada de compra y en la relación entre marca y consumidores.
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Rabia, miedo, alegría, tristeza, sorpresa…

Estas son sólo algunas de las emociones que forman parte de nuestro día a día, mientras recordamos algo, conversamos con alguien o leemos comentarios en las redes sociales.

Ellas son capaces de alterar nuestra disposición física, actuar en la forma como nos comportamos y moldear el tipo de reacción que tenemos a ciertas noticias e informaciones.

Todo esto tiene una influencia directa en nuestra relación con otras personas y con las marcas que nos impactan.

Por eso, es fundamental que las empresas entiendan la importancia de las emociones en el marketing y creen campañas que despierten sentimientos adecuados al mensaje que desean pasar.

Preparamos este post para explicar cómo cada una de las principales emociones influencian a los consumidores y de qué manera podemos aumentar el engagement con el público usando este conocimiento a nuestro favor.

¿Vamos?

¿Cómo influyen las emociones en las acciones e intenciones de los consumidores?

Los científicos que estudian el comportamiento humano pueden enumerar una serie de emociones.

Pero, en este post, vamos a concentrarnos en 5 de las más básicas:

  • felicidad;
  • miedo;
  • ira;
  • tristeza; y
  • estrés.

Felicidad

¿Sabes cuál es el tipo de contenido más compartido en las redes sociales?

Intuitivamente, puede ser que hayas pensado que sean publicaciones polémicas, que generen alguna rabia o indignación en los usuarios.

Sin embargo, varios estudios apuntan que los posts con sentimientos positivos son más compartidos que aquellos con aspectos negativos.

Sentimos placer cuando compartimos contenidos con características de alegría, optimismo y felicidad porque, de cierta forma, transmitimos para los demás (y para nosotros mismos) la sensación de que nos sentimos bien.

Además, compartimos las publicaciones positivas porque queremos que las personas de nuestro círculo también se sientan así.

Miedo

A pesar de que las marcas nunca desean que los clientes tengan miedo de ellas, es posible trabajar matices de esa emoción para generar más leads para la empresa.

Hay un fenómeno conocido como Fomo (sigla en inglés para fear of missing out o miedo de quedarse fuera, en traducción libre).

Esta es una consecuencia de la sobrecarga de información que recibimos diariamente y de la popularización del acceso a Internet, que nos permite permanecer conectados en cualquier momento y lugar.

Además, tiene que ver con el disparador mental de la escasez.

El Fomo ocurre en usuarios que sienten una voluntad incontrolable de chequear el correo electrónico, los mensajes de texto, las actualizaciones en las redes sociales y todo lo demás.

Es claro que un profesional de marketing no debe estimular comportamientos relacionados con el uso abusivo de Internet, que puede evolucionar hacia algo más serio.

Pero puede usar este conocimiento para entender mejor cómo las personas se comportan y crear acciones en ese sentido.

Piensa en los servicios innovadores que algunas empresas ofrecen para que los usuarios hagan una prueba gratuitamente.

Ellas pueden definir que las personas que quieran usar el servicio necesiten una invitación para registrarse, por ejemplo.

Si todos los amigos más cercanos de un usuario están aprovechando el nuevo servicio y él todavía no, probablemente sentirá que está fuera y eventualmente le pedirá la invitación a alguien.

Rabia

El profesor PhD de marketing Jonah Berger describe en su libro Contagio Por qué las cosas se pegan, que además de considerar las emociones como positivas o negativas, también debemos tener en cuenta algo conocido como excitación fisiológica.

El estado de excitación es aquel en el que quedamos alertas, motivados a realizar alguna acción.

Es un sentimiento ancestral de huir o luchar, provocado por emociones como la rabia, la animación y la ansiedad.

Ya hemos visto los motivos por los que los contenidos positivos son más compartidos, pero tenemos que tener en cuenta que ciertos textos, imágenes y vídeos divertidos son tan populares porque causan alguna excitación.

Y lo mismo vale para materiales que evocan la rabia, como comunicados sobre personas que fueron mal atendidas por una gran empresa o informaciones sobre los privilegios de los políticos.

Tristeza

A diferencia de la rabia, la tristeza es una emoción de baja excitación.

Según Berger, ella hace que las personas se deslicen –ya que sofoca la acción–, lo que explica el hecho de que los contenidos tristes no tengan muchos recursos compartidos en las redes sociales.

Sin embargo, hay más hechos interesantes sobre la tristeza.

De acuerdo con un estudio conducido por el neuroeconomista PhD en economía Paul Zak, historias inspiradoras estimulan al cerebro a producir oxitocina, una hormona que motiva a las personas a ser más generosas y a tener más empatía unas por otras.

Estrés

Podemos asociar ciertos comportamientos de compra con el estrés.

Hay quien tiene el hábito de ir al mercado o al shopping con la finalidad predominante de aliviar el estrés de lo cotidiano, muchas veces actuando por impulso.

Para tener una idea, una encuesta promovida por el Servicio de Protección al Crédito (SPC Brasil) y la Confederación Nacional de Dirigentes Tenderos (CNDL) reveló que el 36,3% de los encuestados hacen compras para aliviar el estrés.

Ahora que tenemos un entendimiento mejor sobre la influencia de las emociones en ciertos comportamientos, vamos a ver cómo el marketing puede beneficiarse de estos aspectos.

¿Cuál es el papel de las emociones en el marketing?

Cuando creamos una estrategia de marketing, queremos motivar a los consumidores a actuar, ya sea visitando un sitio web, descargando una aplicación o concretando una compra.

Sin embargo, no siempre basta con demostrar las funcionalidades de un producto o las ventajas de hacer la suscripción de un servicio para obtener resultados satisfactorios con los clientes.

Las acciones que se centran exclusivamente en la información y en argumentos racionales tienden a ser poco eficientes.

Lo ideal es estimular a las personas justamente a través de las emociones, creando mensajes cautivantes y apoyados en elementos de storytelling.

Inserta tu marca o lo que deseas divulgar en este contexto de forma natural y permite que a la gente realmente le interese lo que tu empresa tiene que decir.

Veamos algunas buenas prácticas para aumentar el engagement a partir de las emociones:

¿Cómo usar las emociones a favor de la marca para aumentar el compromiso?

Échales un vistazo a 4 grandes consejos sobre cómo unirse a la ciencia de la comercialización a las emociones:

Crea campañas que generen emociones de excitación

Recuerda que son las emociones de alta excitación que hacen que las personas actúen, mientras que las de baja excitación no suelen motivar ninguna acción.

De nuevo de acuerdo con el libro Contagio, Jonah Berger lista las siguientes emociones como de alta excitación:

Positivas:

  • asombro;
  • animación;
  • divertimiento.

Negativas:

  • ira;
  • ansiedad.

Es decir, trata de añadir emoción a las historias que les cuentas a tus clientes, dejándolas más graciosas y despertando algún tipo de ansiedad o sorpresa en los consumidores.

Algunas acciones que una empresa puede promover en este sentido son:

  • hacer preguntas provocativas en el perfil de la compañía en las redes sociales;
  • hacer afirmaciones que desafían el sentido común;
  • compartir maneras diferentes de realizar actividades cotidianas.

Utiliza un lenguaje sencillo

Cuando usamos un vocabulario muy complicado, las palabras pueden transmitir una sensación de que el mensaje es demasiado racional.

Como nuestro objetivo es traer más emoción a la acción, lo más recomendado es utilizar términos más sencillos y, de preferencia, que inducen algún sentimiento.

Considera la palabra “gratis”, por ejemplo.

Cuando se utiliza en el contexto de la fase de degustación de un nuevo producto o servicio, puede activar emociones de felicidad, después de todo, no será necesario pagar para probarlo.

Lo mismo vale para un e-commerce que ofrece flete gratis, el cliente siente una gratificación por no tener que pagar este gasto.

Sin embargo, ten cuidado con el uso indiscriminado de las palabras, que puede generar un efecto no deseado.

Insertar la palabra “gratis” en un sitio de calzado de marca puede pasar un mensaje equivocado y desvalorizar la marca.

Inspira confianza

Es importante destacar que los consumidores detestan ser manipulados por propagandas que juegan con sus emociones y acaban por ser deshonestas con el público.

Por eso, evita acciones de marketing que tengan la intención de vender bajo cualquier circunstancia.

En lugar de empujar tu producto o servicio a la audiencia, trata de contarle una historia relevante a tu buyer persona, algo en que ella crea y que presente un mensaje genuino.

Crea un sentimiento de pertenencia

Estimular la relación de los consumidores con tu marca puede ser un excelente motivador emocional para que se sientan parte de un círculo de personas que la marca valora como clientes.

Por eso, invierte en el marketing de experiencia y sorprende a tu público con:

  • buena atención;
  • herramientas de relaciones digitales y tradicionales;
  • productos y servicios innovadores;
  • puntos de venta fuera de los locales convencionales.

Ante toda esta información, queda claro que una comprensión profunda sobre la ciencia de las emociones es un diferencial enorme para las estrategias de marketing de los negocios.

Con eso, tener un conocimiento profundo sobre el público se vuelve cada vez más necesario.

Es así que podrás motivarlo con los mensajes más adecuados, reaccionando de la manera deseada y tomando acciones a favor de tu marca.

¿Te gustó este post? ¿Has notado cómo es importante saber sobre la influencia de las emociones en el marketing?

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