cuáles son las métricas de email marketing

¿Cuáles son las métricas de email marketing que debemos analizar?

Germán Milich Escanellas
El e-mail marketing ha sido el principal aliado del marketing digital desde el surgimiento de Internet. Un medio que se mantuvo vigente a lo largo del tiempo y que tiene características que lo hacen inigualable. Directo e íntimo es un medio que supo mantener la privacidad en todo este fenómeno de interacción social.
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Cuando alguien recibe un e-mail, generalmente tiene tiempo para leerlo y estudiar su contenido. No tiene la presión del WhatsApp — que si lo recibiste o si lo visualizaste o lo abriste — ni la visibilidad del Facebook, donde todos opinan y te interrumpen constantemente.

El e-mail es otra energía, es el momento del día para ver nuestra correspondencia. Y, precisamente por eso, es un excelente lugar para hacer negocios.

Pero (siempre hay un pero) esto no significa que el e-mail sea ajeno a las leyes del marketing digital. ¡Nada de eso! Al igual que todas las herramientas, su éxito viene de su monitorización, o sea, de las métricas que uses para acompañar y ajustar tu estrategia.

Por eso hoy te voy a hablar de las principales métricas de una campaña de e-mail marketing para que sepas cómo lidiar con esta posibilidad.

Métricas

Las métricas y los KPIs son herramientas de monitorización, por eso, si lo miras bien, vas a ver que tiene mucho que ver con el sentido común. Todo fluye en la misma dirección: medimos si tus e-mails están llegando y también medimos los que no llegan, luego si son abiertos o no, después si el usuario clica en un enlace y, finalmente, si realiza una conversión. Junto con esto también medimos la retención y las bajas de nuestra lista.

¡Vamos, tomemos nuestros instrumentos y comencemos a medir!  

Tasa de entrega

Primero por el principio, es muy importante saber si tus e-mails están, efectivamente, llegando a su destino. Esta tasa se puede ver perjudicada por algunos detalles como por ejemplo, un asunto mal elegido, contenido de mala calidad, servicios de envíos masivos, reputación de tu marca, etc. 

¿Cómo la medimos? A los e-mails que enviamos le sustraemos los que rebotaron y dividimos ese número por los e-mails enviados. Si enviamos 10 y rebotaron 2, sería (10 – 2) /10 = 0,8 u 80%. Asegúrate de que tus e-mails lleguen, mantén esa métrica alta.

Tasa de rebotes

A nadie le gusta rebotar, por lo menos cuando hablamos refiriéndonos a que somos rechazados. Por lo tanto, esta es una métrica negativa que cuantifica todos aquellos e-mails que, por algún motivo, no llegaron al destino. Si esta métrica está muy alta es una mala señal, pude ser que tengas un problema con tu reputación o que por algún problema de configuración te estén mandando a la papelera. 

Tasa de apertura

No solo tienen que llegar sino también ser abiertos. De todos los e-mails que envías, la mayoría se entregan pero no todos se abren. Esta tasa tiene un vínculo muy estrecho con el asunto del e-mail. Por lo tanto, si un día detectas que la métrica de entrega está alta y, sin embargo, la tasa de apertura está baja, trabaja los asuntos. Para calcularla, debes dividir el número de e-mails entregados entre el número de e-mails abiertos. Es bueno destacar que este número no indica la interacción con el contenido.

generador de asuntos de email

CTR

La famosa métrica Click Through Rate, tasa de los clics que consigues para un enlace que envías por e-mail. Es muy fácil el cálculo, basta dividir el número de clics entre el número de e-mails entregados. Esta métrica es muy importante pues, generalmente, en las campañas de e-mail marketing colocamos enlaces para el sitio de nuestra empresa.

Clicar en un enlace significa la posibilidad de realizar el proceso de conversión. Esta tasa sí indica, de alguna forma, la interacción, por eso es de las más importantes, pues la interacción es el principal motor del engagement de tu audiencia.

Tasa de conversiones

La conversión es uno de los grandes objetivos de nuestras estrategias, por eso es una métrica muy relevante. Cuando le proponemos a un usuario, a un lead o a un lead calificado que realicen determinada acción, lo hacemos con el objetivo de, en el primer caso convertirlo de usuario en lead, en el segundo de lead en lead calificado y en el tercer caso de lead calificado en cliente.

Esa diferencia de estatus es lo que entendemos como avanzar por el embudo. De ahí la importancia de esta métrica, pues trabajando la información numérica impactamos en las conversiones, por ende, aumentamos las ventas. Para mejorar esta tasa generalmente utilizamos CTAs.

Tasa de bajas

Esta tasa es importante de una forma singular, pues si bien indica el abandono de algunos suscriptores de tu newsletter, también existe un movimiento normal de abandono e ingreso. Mantén el engagement y al mismo tiempo actualiza constantemente tu lista. Un porcentaje de bajas es normal, pero siempre mantente atento a cualquier descenso brusco, pues eso puede estar indicando algún tipo de problema en tus contenidos.

Tasa de retención

Esta métrica es fundamental. Retener clientes es lo más importante de todo, un cliente fiel es más barato y gasta mejor. Por eso retener es importantísimo, porque a medida que pasa el tiempo, tu cliente se va educando cada vez más en la cultura de tu empresa. Todo lo que sea técnicas de fidelización impacta en esta métrica.

Si consigues retener a tus clientes es por algún motivo, generalmente lo que impacta en esta métrica es todo lo relacionado con post-venta y marketing de relaciones. Y hay quien sostiene que fidelizar es la función que el e-mail marketing mejor realiza.

Con estas métricas que te comenté, ya tienes suficiente como para empezar a mensurar tu campaña de e-mail marketing. Monitoriza tus resultados y ajusta lo que consideres necesario. Trabaja los asuntos, coloca enlaces interesantes, elabora bien la newsletter y no te olvides de verificar el movimiento de tu lista de contactos.

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