entrevista con ricardo quintero

Entrevista con Ricardo Quintero – IPN

José Fermín
Ricardo, antes de empezar, me gustaría preguntarte cómo te involucraste en el Marketing Digital para universidades.

Me empecé a acercar al marketing para universidades cuando comencé a trabajar directamente en el Instituto.

Yo me acerqué al área que concentra todo lo que tiene que ver con las redes sociales, comunicación editorial, etcétera, cuando estaba en un programa de las Naciones Unidas. Fui Estudiante Embajador de la OCDE y del Politécnico, y me dedicaba a hacer algunos talleres de manejo y uso de las bases de datos de la propia OCDE, talleres, conferencias, eventos y otras cosas con el Politécnico.

A partir de esa experiencia, se me dio la oportunidad de trabajar en la Secretaría Académica y desde allí ya empezamos a ver toda la parte de redes sociales para universidades, tanto para la difusión de nuestros materiales como para la que ya se venía haciendo anteriormente (eventos, conferencias, capacitaciones, branding, lanzamiento de productos, etcétera).

Entonces, ahora te encargas del Marketing Digital en una de las oficinas del Instituto Politécnico, ¿no es así?

Así es, el Politécnico tiene varias secretarías que lo integran. Para verlo de una manera más sencilla, es como si el Instituto en sí fuera el Gobierno Federal y hay varias secretarías (y exactamente con el mismo nombre). En el Politécnico hay una Secretaría Académica, una Secretaría General, de Administración, etcétera.

Yo me encargo del Marketing Digital para de la Secretaría Académica, específicamente de la Coordinación Editorial.

Y digamos, en esta secretaría del Instituto Politécnico, ¿en qué inviertes la mayor parte de tu tiempo? ¿Cuál es tu rutina?

Varía un poco dependiendo de si es fin de mes porque tenemos varios reportes y seguimientos que hacer, pero diría que alrededor de dos horas a tres horas, que sería como el 25% del tiempo, lo paso leyendo cosas nuevas, es decir: si hay algunas novedades en blogs de mercadotecnia, aunque no estén enfocados en marketing de universidades, ya que siempre sirve mucho pues dan consejos sobre qué tecnología utilizar, alguna página que está en tendencia, como utilizar recursos de Google, y otras cosas.

Otra parte de mi tiempo la dedico a una herramienta de listening, para ver qué está pasando con el Instituto. Las herramientas te pueden decir, por ejemplo, las menciones que has tenido en Twitter, y te puedes dar cuenta de cómo lo están utilizando los alumnos, docentes, medios de comunicación; cómo se están refiriendo, quién está hablando bien y quién está hablando mal del Instituto.

Y otra de las cosas que hago que concluye con el marketing digital pero no lo incluye, es hacer boletines de prensa. Estos boletines a veces aparecen en físico y otras veces en digital, pero precisamente esta herramienta del listening me ayuda mucho para saber a quién enviárselos.

Alrededor de un 30% del tiempo lo dedico a dar forma a las estrategias de mercadotecnia digitales y presenciales del Coordinación.

Y todas esas cosas que haces, supongo que las realizas con ayuda de un equipo. ¿Cuántas personas conforman ese equipo?

Híjole, el equipo es grande en cuestión de experiencia y manejo [risas] pero es muy reducido en cuestión de personas.

En el área de diseño tenemos un diseñador, Juan Sánchez, es un excelente diseñador, se encarga de la parte tanto digital como física de la revista y los demás proyectos que tenemos, y tengo tres personas de servicio social que me ayudan en la parte de hacer contenido, videos y otras cosas, y yo me encargo de la parte de supervisar los contenidos, de decir: “bueno, córtale aquí, esto no va con la imagen, que te parece si esto lo ponemos aquí, si metemos esto, según la tendencia podríamos poner esto por acá, revisa esta información”.

Y, pues básicamente, esos somos los que hacemos la parte del marketing digital aquí. Es decir, le transmito al equipo los objetivos de estos materiales para que cumplan en forma y fondo. Estamos en esto Samantha Pérez, Astrid Pérez, Ángel Rojas, el mencionado Juan y tu servidor.

Bueno, no me sorprende, hay muchos equipos de Marketing Digital que también consiguen con poquitas personas lograr mucho, ¿no?

Efectivamente, cada quien va agarrando su especialidad. Por ejemplo, hemos tenido y tenemos personas de servicio social que hacen mucha edición de podcasts y tutoriales, entonces tenemos videos de cómo entrar a ciertas bases de datos, cómo acceder a artículos y libros, cómo aplicar para un premio, etcétera.

Tratamos de siempre estar al pendiente de nuevas herramientas y seguir aprendiendo funciones de las que ya tenemos.

Y, bueno, supongo que para hacer todas tus tareas con un equipo tan reducido utilizas ciertas herramientas y ciertas piezas de tecnología para que te ayuden a sacar tus metas. ¿Cuáles serían esas herramientas y cuáles son las metas a las que quieres llevar a tu equipo?

En el caso de las herramientas, las vamos cambiando un poco dependiendo de cómo nos vayan funcionando porque vamos jugando en relación con el presupuesto.

Pero, por ejemplo, utilizo para proyectos Hubspot, utilizamos MailChimp para los newsletter y la suite de Adobe, la cual tenemos por el propio Instituto, y la ocupamos completita para audio, video y todo lo que podamos hacer.

Esas son las herramientas principales que usamos pero también aprovechamos Google Trends para ver cómo está la cosa, y el seguimiento de noticias de Google que es la herramienta de listening que te comentaba anteriormente.

En cuanto a las metas, tenemos varias. Hay cuestiones que hay que reportar como en cualquier empresa: reportes mensuales, trimestrales, semestrales, etcétera.

Por una parte tenemos la de impacto digital que reúne todas las impresiones e interacciones que tenemos por redes sociales. En el caso de nosotros, es un poco diferente porque en editorial utilizamos mucho Academia.edu, que es como un Facebook para editores y escritores, entonces ahí tenemos muchísima interacción de más de 100 países y es dónde le estamos apostando un poco más.

Pero hablando un poco, por ejemplo, de impresiones, nuestra meta es llegar a un millón de impresiones cada mes en todas las redes sociales y bases de datos en dónde está indexada la revista.

Recientemente abrimos también nuestra cuenta en research gate, que es algo parecido a Academia.edu, pero con algunas funcionalidades y estadísticas adicionales.

 

Entonces, ¿así es cómo miden un buen mes? ¿Dependiendo del tráfico que generen?

El tráfico y la interacción, pero yo veo el proceso completo desde que está el Marketing Digital, es decir, desde que tenemos un lead para generar alguna conversión.

Cada empresa y cada universidad tendrá su concepto de conversión, pero mi conversión, por ejemplo, puede ser por ejemplo que hagamos un convenio con UNESCO y este salga a través de enviar la publicación en físico, estarlos etiquetando en redes sociales, mandarles cartas, mandarles un comunicado de prensa, mencionarlos en ciertas actividades hasta que se dé. Hace unos meses con este mecanismo y otros presenciales logramos una coedición con la Organización de Estados Iberoamericanos y la OCDE

Entonces, eso que puede ser apenas un impacto de 5, 10, 20, 100 impresiones, nos regresa un convenio que podemos ir y poner en todos los posters. Entonces es un regreso mucho mayor.

Ese tipo de interacción, es donde decimos que tuvimos un mes, un año o un periodo en donde conseguimos buenos resultados y precisamente los vamos viendo mensual, bimestral, trimestral y semestralmente.

Otro es el tipo de lead o persona que se suscribe a la revista, ya que podemos revisar si es un policy maker en educación, investigador reconocido, o tiene algún cargo que le permita tomar decisiones en el campo de la educación. Te puedo decir que tenemos suscriptores de las universidades más importantes en el país, asociaciones civiles Secretarías de Gobierno, así como organizaciones internacionales y Ministerios de Educación de otros países, embajadas y Universidades reconocidas de más de 30 países.

Para conseguir ese tipo de interacción, ese tipo de engagement, ¿qué acciones están realizando?

Las acciones, son mixtas. Vemos mucha acción en cuanto al Marketing Digital, pero también entendemos que hay compañías, hay empresas, hay instituciones, que hacen una tercerización de su Marketing Digital, entonces, probablemente, la persona con la que estemos platicando, etiquetando, la que nos esté contestando, etcétera; puede no ser el encargado directamente.

Por eso, hacemos un mix. Ponemos mucha atención en el Marketing Digital (seguimos, enviamos mensajes, mandamos contenido) y también al físico (les enviamos la revista, enviamos cartas, promocionales, los invitamos para que sean parte de un evento).

Digamos, es más bien un conjunto de acciones que nos llevan a eso pero cada caso es distinto.

Habrá casos en el que la secretaria del Director General se encarga de las redes sociales y, cuando eso sucede, es buenísimo. Haces una buena relación con ella y le propones alguna colaboración.

Nosotros le llamamos un “intercambio no lucrativo” porque, como somos una institución de educación pública, no podemos tener un fin de lucro, pero lo que sí podemos es jalar un beneficio, un servicio que puede dar una empresa a cambio de incluirlos.

Es decir, nosotros enviamos la revista que es la revista Innovación Educativa. La enviamos en sobres a tres continentes y son para ministros de educación, directores de áreas en México y otros países, por lo que el perfil de las personas a las que le llega es alto y hay muchas personas interesadas en llegarle a ese perfil de personas.

Entonces, lo que hacemos no es poner una inserción directa en la revista sino que, en el mismo sobre, podríamos (de ser aprobado) poner un folleto de los servicios que ofrece la compañía; en el propio Facebook podemos poner que “contamos ya con algún producto o servicio de dicha empresa”, y otorgar el crédito de “X” Empresa que nos facilitó dicho bien.

Ah, ok. Está bastante interesante saber cómo las universidades públicas le dan la vuelta a su situación para conseguir servicios de calidad.

Efectivamente. Es que muchas veces las universidades tienen muchísimos recursos pero, en ocasiones, la forma de obtenerlos es algo enredada, algo tardada, en fin hay vicisitudes ahí, pero con un poquito de imaginación, vamos abriendo camino.

Muy bien, pero volviendo un poco más al tema del marketing, está muy claro que todavía hay muchísimas universidades que siguen utilizando el marketing tradicional. Se aprovechan de la televisión, de la radio y cualquier otra cosa que involucre este tipo de marketing, pero el Marketing Digital ha ido subiendo cada vez más a medida que las instituciones han descubierto sus ventajas. Entonces, ¿cuál dirías que es el rol que cumple el Marketing Digital, específicamente para universidades públicas? Ya que realmente ustedes no sufren para conseguir estudiantes sino que tienen demasiados candidatos.

Hay dos cosas superbásicas y que no todas las universidades han entendido hasta ahora. Una parte importantísima del Marketing Digital es el Branding. Tienes ahí el respaldo de toda la gente que quiere entrar en la universidad, como bien decías, más de la que incluso podrías aceptar, que podrían apoyarte en alguna publicación, en algún blog, en algún hashtag, etcétera (la suma de las redes de estos usuarios genera un awarness gigante).

Entonces, ahí tienes un poder impresionante para poderlos convencer a través de una publicación que se viralice y tenga una visibilidad impresionante. Y así, con todo.

Tenemos unos investigadores que descubrieron un nuevo uso para el nopal, tenemos un chico, por ejemplo, de superior que construyó una impresora 3D pero con materiales que le costaron 2000 pesos.

Hay cosas impresionantes que le puedes sacar provecho pero sí hay que tener la delicadeza para detenerse, razonar y hacer algo diferente con cada publicación programada que se puede sacar para que no se vea un vacío.

Esa parte del Branding creo que es algo que está muy poco utilizado de la manera que se podría. Y la segunda, que me parece que sería más para hacer una evaluación o un análisis de cómo lo están haciendo las propias universidades en cada escuela, es en la parte del listening.

Los profesores, alumnos, investigadores, están ahí en las redes, y están platicando, están conversando (a veces se están despedazando, pero es súper interesante ver de qué manera se hablan entre ellos y de qué manera están hablando de la propia universidad.

Entonces, ahí también puedes tener un mapeo: estas universidades, estas facultades están hablando bien de la escuela y están conversando sobre este problema; estas personas, pues, se están quejando mucho y parecen ser una mayoría, y no hay alguien de la facultad o de la misma escuela que les estés rebatiendo con algo positivo, entonces probablemente hay un problema importante ahí.

En esta cuestión de encontrar los focos rojos y focos verdes, creo que son importantísimas las redes.

Entonces, si entramos un poco más en las redes como tal, las más importantes, que serían Twitter, Instagram y Facebook, el hecho de que las universidades estén, de cierta forma, obligadas a tenerlas debe tener sus ventajas y sus desventajas. ¿Cuáles dirías que serían?

Efectivamente, precisamente lo que platicábamos. Es decir, los que pueden hacer listening no somos solo nosotros: es cualquier persona que desee pagar la herramienta o tenerla gratis por un tiempo.

Con solo poner el nombre de la universidad van a aparecer blogs, menciones en redes sociales y más. Y alguien que quisiera apoyar los malos comentarios hacia una universidad tendría ahí una evidencia suficiente para decir: “hay 5233 personas en este lapso de tres horas que estuvieron hablando pestes”.

Sería alguien que, digamos, quisiera tomarlo por el lado negativo. Alguien que quisiera tomarlo por el lado positivo, podría decir: “ah, mira, también hay 250 mil personas que en este mismo lapso hablaron bien”.

Y se pueden tomar comentarios y sacarlos de contexto, si eres muy selectivo. Se pueden buscar a las personas que tengan cierto rango en las escuelas y en las universidades para ver sus actividades en redes. Desafortunadamente, no todas las personas son tan profesionales para tener separadas sus redes sociales personales de las que utilizan para los medios escolares, y pues muchas veces uno se encuentra comentarios de cosas buenas o malas que están diciendo por ahí en las redes.

Creo que es bueno porque, básicamente nos da un altavoz. La parte mala es que hay personas que no se han dado cuenta que ese altavoz está prendido, y entonces te pueden escuchar muchas cosas.

Añadiendo a las redes sociales que mencionas me parece indispensable para un buen SEO contar con Youtube  y G+ (Con dirección dada de alta) ya que son sitios que tienen puntajes muy altos para los resultados en motores de búsqueda.

 

 

Entonces termina siendo como una forma que tiene la universidad para defenderse y entender lo que dicen las personas que no necesariamente están hablando pestes sino que están haciendo crítica constructiva de lo que la universidad necesita.

Exacto, puedes entender los puntos de vista tanto internos como externos que hay hacia la universidad. En qué partes están coincidiendo contigo y en qué partes están discerniendo con algún argumento y, evaluarlo. Es una herramienta importantísima para ello y también para que tú puedas alzar la voz. Cuando tienes audiencia, te vuelves trend y te ven en todas partes.

 

 

Claro. Y bueno, nosotros sabemos, por nuestra propia investigación, que la cantidad de dinero que invierte el IPN en campañas pagadas de Google, por ejemplo, para aparecer en Ads, es muy baja ya que la misma reputación que tiene la universidad hace el trabajo. Pero aún así, hemos visto que han invertido cierta cantidad en distintos momentos para conseguir este alcance. ¿Cuál dirías que son las ventajas y desventajas de tener una estrategia paga y otra de alcance meramente orgánico?

Como tal, no me dedico a esta parte de los motores de búsqueda pagados, pero sí he tenido alguna investigación extensa acerca de eso*.

(La investigación que menciona está disponible aquí)

Yo consideraría que, por el tamaño de la universidad como bien dices, no es muy necesario que tengas una estrategia pagada para que te ubiquen como Instituto. Sin embargo, puede ser que necesites que te ubiquen para hacer algún evento o para lanzar un libro, lanzar un producto que se desarrolló en la universidad, para publicitar una noticia. Porque la gente no necesariamente la va a buscar como IPN. Puede que lo busquen con el coloquio de lo que estás organizando, o de la conferencia que vas a tener, o del nuevo libro que vas a sacar.

Entonces, para esas cosas en las que no necesariamente eres el Top of Mind del consumidor que va a estar tecleando eso en Google, vale mucho la pena poner Ads.

Eso está bastante interesante, porque las universidades, sean privadas o sean públicas, todos los años tienen muchísimas iniciativas y proyectos que, como bien lo mencionas, necesitan algo de publicidad para que la gente siquiera se entere que existen. Entonces, ¿cómo hace el Instituto Politécnico Nacional cuando hay demasiadas iniciativas? ¿contratan terceros o siempre tratan de dejar los proyectos dentro de los equipos de marketing de la universidad?

Bueno, igualmente en esta parte los proyectos que hemos tenido siempre los hemos manejado de manera interna. Sin embargo, digamos, si tuviera más proyectos de los que pudiese manejar, los que soltaría y dejaría con una supervisión cercana, serían precisamente los que te comentaba, de Ads.

Esto porque las empresas que se dedican a llevarte estas campañas, regularmente han hecho una de un libro, o han sacado productos, etcétera, y, vamos, no les vas a dar algo nuevo.

Pero si tú quisieras, programas todas las publicaciones del año y demás, pues estas personas como tal no están dentro de la universidad, no tienen el conocimiento de todas las facultades, de cómo está la situación (si los estudiantes están tranquilos o rebeldes, si acaban de inventar algo o están teniendo problemas por ahí).

Esa vida diaria de la universidad, del Instituto, las personas externas no la tienen. Entonces lo que sí podría decir es: contratemos a alguien, porque no hay tiempo, para el lanzamiento de productos, eventos, y cosas por el estilo. La empresa, Instituto o Universidad debe de saberse siempre responsable por las respuestas que se den de manera pública.

Anteriormente, hiciste algunas menciones sobre el listening, sobre escuchar lo que están hablando las personas. ¿Qué sucede, por ejemplo, cuando surge una polémica fuerte? ¿Cómo maneja el equipo de marketing digital este tipo de crisis?

Bueno, afortunadamente no nos ha tocado de manera directa, aunque como sabes si ha habido conflictos fuertes en el Politécnico. Sin embargo, en las redes sociales que manejamos, a nosotros no nos ha tocado de manera frontal que alguien nos reclame algo (pues, también tratamos de hacer las cosas lo mejor que podemos), pero sí fuera el caso, lo primero que tiene que hacer una institución ante la crítica, es sacar las noticias que lo hacen brillar.

Por ejemplo, cuando fue el paro del Politécnico en 2014, uno de los proyectos que teníamos era un premio de ensayo. Este premio es para alumnos de nivel medio superior, superior y posgrado. Entonces, como había dificultades con la sede donde íbamos a hacer la entrega del premio tuvimos que conseguir otra sede y usamos la Casa del Poeta que está en, una zona muy céntrica de la Ciudad de México.

Ahí hicimos el premio y se llevó a cabo toda la logística para que saliera el evento como tenía que salir, y nos enfocamos en que hubiera atención de medios externos: “Vamos a hacer que esto se vea en otros lugares”.

Entonces, afortunadamente nos cubrieron varios periódicos (Sin pagar) yo creo por el mismo tema de que el Politécnico estaba viviendo esos momentos candentes, pues querían ir y ver qué pasaba con el Politécnico. Hacían notas y nosotros las compartíamos como: “Este es el Instituto que queremos ver en realidad”.

Y llegaron, por este tema incluso emocional, comentarios de la gente diciendo: “Sí, ojalá así sean todos nuestros eventos, ojalá siempre estuviéramos así”. Comentarios de: “Lo que están haciendo es una utopía en medio de tiempos oscuros”.

Creo que eso es lo que deberían hacer todas las instituciones y, obviamente, pues siempre hay que atacar el problema de raíz. Tampoco podemos decir que huele mal, ponemos flores y se acabó el olor. Hay que ver qué lo está causando y erradicarlo.

Pero, entretanto, me parece que sí hay que demostrar y mostrar que no todo el ambiente es malo. Sin olvidar escuchar activamente entender el problema y trabajar en una solución, en el caso de las empresas es muy importante una compensación o estrategia para volver a ganar al prospecto o cliente afectado, esto los hace lucir como una marca cercana y preocupada por sus consumidores.

Ya para terminar y no robarte más tiempo, Ricardo, me gustaría que nos compartieras una buena idea que les ha dado resultados positivos recientemente y alguna buena práctica que consideres indispensable en cualquier equipo de marketing digital para universidades.

Nosotros manejamos un perfil para Facebook y una Fan page donde puedes compartir en grupos y hacer otras cosas. Yo entré en la zona editorial en 2014 y estuve tratando de entrar en grupos de estudiantes, de docentes, de investigadores, de personas que se dedicaban a ciertos temas específicos para poder compartir ahí las publicaciones que se relacionaban a los temas que ellos compartían en esos grupos.

Entonces, pues ya hoy llegamos a un número ridículo de grupos en los que estamos, y vamos compartiendo precisamente las publicaciones de la Fan page pero desde el perfil personal en los grupos. Entonces ya diario tenemos una agenda de los grupos en los que vamos a compartir esta información.

Para ponerte un ejemplo del caso que más nos funcionó, una publicación promedio nuestra tiene alrededor de 1500 impresiones. Pusimos una del Premio de Ensayo de Innovación Educativa, que era el proyecto que te comentaba hace un momento, en las páginas de alumnos que tenemos y esta publicación, en el mismo día, subió casi a 32 mil impresiones. Y, pues, de manera gratuita le metimos más de 21 veces el alcance normal que hubiera tenido. Y pues esa fue la última de las ideas que hemos tenido, y la hemos estado haciendo alrededor de cuatro días, más o menos.

En cuanto a una buena práctica, yo creo que lo primero que tienes que tener es un conocimiento absoluto de tu producto.

Es indispensable. Si te preguntan en persona o en un mensaje de chat, o de Twitter, o en un comentario de Facebook, o lo que sea, debes de saber la respuesta y si no la sabes, debes poder encontrarla muy rápidamente.

Entonces, creo que esa es la primera buena práctica: una capacitación intensa y completa de las personas que están haciendo el marketing sobre el conocimiento del producto, sobre el conocimiento de lo que están haciendo.

Y otra, que tendría que ir amalgamada con esa, serían los tonos con los que se publica y el estar leyendo continuamente las tendencias y las noticias porque cuando unos usuarios nos caigan de sorpresa preguntando por alguna situación que está sucediendo en nuestro edificio o incluso al lado de nuestro edificio, o que qué opinamos de hayan acusado a Funalito de esto, qué sabemos sobre el tema de que la Secretaría de Posgrados sacó otras 150 patentes tecnológicas en el caso de, no sé, la luz solar. Pues, bueno, necesitamos hacernos rápido de la información para poderles contestar.

Si nosotros lo sabíamos desde antes y compartimos la noticia desde el Facebook o otra página del Politécnico, pues entonces ya no nos llegará eso. Nos adelantamos un poco.

Pero sí creo que es importante estar al día con las noticias y tendencias y estar 100% atento, la atención plena en lo que estemos realizando nos ayuda a ser más efectivos en todo, si estamos atentos e informados podremos encontrar estrategias para mejorar la visibilidad y generar conversiones.