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Las 3 etapas de un equipo de marketing

Laís Bolina
Estructurar un buen equipo de marketing hace mucha diferencia para el éxito de una empresa. Pensando en eso, creamos este material para mostrarte la estructura de equipos de marketing reales, con lecciones y retos. ¡Míralo a continuación!

¿Estás pensando en crear o aumentar tu equipo de marketing digital, pero no sabes muy bien qué caminos seguir? Una cosa te aseguramos: independientemente de la etapa en la que estás hoy, ya hemos estado en tu lugar.

Como cualquier empresa, Rock Content no comenzó grande. Éramos 3, hoy somos más de 300 y no paramos de crecer. Créenos: entendemos lo difícil que es estructurar y escalar a un equipo.

Por eso te vamos a ayudar a entender cuáles son las etapas de un equipo de marketing digital, y cuáles son los retos y características de los profesionales de cada etapa.

Equipo inicial: hasta 5 empleados de marketing digital

Retos:

El principal desafío de un equipo inicial de marketing digital es probar y tener éxito con su primer canal de adquisición en línea. En ese momento, el equipo todavía se está estableciendo, definiendo los principales objetivos y métricas, eligiendo dónde y cómo invertir.

Si el canal elegido es un blog, por ejemplo, el mayor desafío de ese equipo será hacer del blog un éxito escalable que convierta tráfico en clientes.

Perfil del profesional buscado:

Generalmente, este equipo comienza con un profesional versátil y que “hace de todo”, y va escalando lateralmente para las principales responsabilidades de marketing digital.

Como el equipo todavía no tiene papeles tan claros y divididos, es importante que las primeras personas sean muy proactivas, capaces de aprender rápido, coloquen la mano en la masa y logren resolver problemas de forma rápida.

Un consejo interesante para los equipos de hasta 5 personas es especializarse por el momento en la jornada de compra.

Un día en la vida del profesional:

En un equipo inicial es extremadamente común que un analista de blog corporativo, por ejemplo, haga llamadas de redes sociales, campañas de email marketing ocasionales e incluso crie ebooks/landing pages.

Esto porque el foco es que cada persona cuide de una parte importante de ese proceso, pero muy bien.

Lo ideal no es estar presente en la mayor cantidad de canales posible, sino tener una buena presencia en pocos canales, que realmente generan resultado e impactan a tu audiencia.

Con el tiempo y el desarrollo de la empresa y del equipo, la gente naturalmente se especializa en un área, abriendo espacio — y también la necesidad — de nuevas contrataciones.

Métricas más comunes en esta etapa:

Las métricas y objetivos en esta etapa del equipo de marketing digital son más básicas. Se centran en:

# Aumento de tráfico;

# Generación de leads;

# Conversión de leads en clientes.

Por eso, con un equipo de 3 personas, por ejemplo, cada una puede enfocarse en una etapa del embudo, tanto para asegurar que todos tengan responsabilidades y objetivos claros, cuanto para garantizar que ninguna etapa fundamental se esté dejando de lado.

Equipo en destaque: 12 Minutos

12min es una plataforma de lecturas dinámicas. El equipo de 12min lee y resume los puntos más importantes de libros de no-ficción en análisis críticos sencillos de entender para que puedas captar los puntos más importantes del contenido.

Tamaño del equipo: 4 Personas

esquema equipo de 12 minutos

En su caso, por seguir siendo un equipo pequeño, es el CEO quien hace el papel de CMO, pero apoyado por un coordinador, lo que es muy común en empresas de menor porte.

Las responsabilidades se dividen por área de enfoque: orgánico y pagado — lo que prueba que se puede pensar grande, incluso con equipos reducidos.

Dos analistas son responsables de las acciones de marketing enfocados en inbound y, especialmente, atracción de tráfico orgánico. Cada uno de ellos se centra en un aspecto de esa adquisición: alianzas, contenido — y todos los canales que engloba — y el otro se encarga de encontrar nuevas oportunidades.

Del otro lado, tienen 1 especialista centrado en los medios pagados para garantizar que la captura de oportunidades sea totalmente aprovechada.

Equipo en destaque: Xerpa

Xerpa es la plataforma de recursos humanos para los que no tienen tiempo para nada. Simple y fácil de usar, Xerpa descompone procesos de admisión, despido, marcación de vacaciones, distribución de holerites, comunicación con contadores y mucho más.

Tamaño del equipo: 3 personas

equipo-de-xerpa

En este caso, con un equipo aún más reducido, pero obteniendo también resultados increíbles, el gran diferencial de la estructura de marketing de la Xerpa es el foco.

Con 3 profesionales, logran tener una buena gestión y al mismo tiempo 2 acciones muy bien ejecutadas de marketing: contenido y medios pagados.

¿Recuerdas cuando dijimos que es más importante tener una buena actuación en pocos canales? La idea aquí es exactamente esa: determinar qué estrategias de marketing pueden traer más resultados para tu negocio.

Equipo en crecimiento: de 5 a 20 empleados

Retos:

Pasada la primera etapa, el equipo de marketing se encontrará con nuevos retos.

El equipo está creciendo, los objetivos y metas han aumentado y todos los profesionales de marketing digital están llenos de tareas. Es necesario crecer y contratar a nuevas personas para unirse al equipo.

En ese momento, el equipo orientará sus esfuerzos para crecer en otros canales de adquisición, además del primer canal probado.

Ejemplo: Si la empresa tuvo como primer canal de adquisición exitosa su blog y las redes sociales, puede ser el momento de empezar a invertir en los medios pagados.

Si la empresa tuvo éxito con Facebook Ads o Google Adwords, puede ser el momento de explorar el marketing de contenidos, y así sucesivamente… es tiempo de crecer y aumentar el alcance más allá del primer canal de marketing probado.

Perfil del profesional:

El profesional de un equipo en crecimiento tiene un nivel medio de especialización. Él entiende de forma amplia sobre varias áreas, pero aún no se enfoca necesariamente en una sola.

Este es uno de los momentos esenciales para invertir en el entrenamiento y la especialización del equipo y prepararlo para lo que está por venir.

Aquí en Rock Content entendemos que esta especialización normalmente no sucede en la formación de los profesionales, y con ello percibimos la necesidad — y también la oportunidad — de crear nuestras propias certificaciones, tanto para diseminar lo que aprendemos, cuanto para capacitar a las próximas personas que van a entrar.

Por eso creamos la Universidad Rock Content y utilizamos mucho nuestras propias certificaciones y nuestras clases en YouTube como herramientas de entrenamiento y desarrollo del equipo.

En esta etapa, surge también la necesidad de una segunda capa de jerarquía en el equipo. Si has pasado de la primera etapa con éxito, los miembros más antiguos de tu equipo asumen nuevas responsabilidades, se promueven y nuevas contrataciones son hechas.

El espíritu de liderazgo y capacidad de gestión de personas también es esencial: con un equipo más grande y más personas dentro de tu equipo es inevitable un buen proceso de organización interna. Por eso, invierte mucho en reuniones, procesos y en el desarrollo de un calendario editorial y de actividades para tu equipo.

 

Un día en la vida del profesional:

En un equipo en crecimiento es extremadamente común que, en un día típico, un gerente de contenido interactúe con el productor de contenido, o que un analista de email marketing y un analista de redes sociales interactúen para hacer el lanzamiento de un ebook para generar leads, por ejemplo.

Esto significa que todos los integrantes del equipo deben relacionarse directamente para mantener la cohesión y la coherencia de las acciones, garantizando el mismo lenguaje en un mismo propósito.

La meta del equipo generalmente se centra cada vez más en el número de candidatos calificados y el costo por cada nuevo negocio generado en la empresa.

Métricas más comunes en esta etapa:

Además de las métricas del equipo principiante (aumento de tráfico, generación de leads y adquisición de clientes), aquí surgen nuevas métricas importantes, enfocadas en traer crecimiento explosivo, exponencial:

# Costo por kead por canal;

# Tasa de conversión de cada etapa;

# CAC;

Equipo en destaque: Viva Decora

El objetivo de Viva Decora es ayudar a las personas a crear la casa de los sueños.

Actualmente tienen más de 129.010 fotos para inspiración divididas en más de 40 ambientes, y también ayudan a arquitectos y diseñadores de interiores con contenidos relacionados con la gestión, la innovación y el marketing.

Además, las personas pueden registrar su portafolio gratuitamente y ser vistas por más de 1,7 millones de personas mensualmente.

Tamaño del equipo: 13 personas

El equipo de Viva Decora está estructurado en 2 grandes grupos, separados por la persona principal de su oferta: B2B y B2C.

Para el equipo enfocado en atraer arquitectos, diseñadores y otros profesionales, ellos cuentan con una estructura un poco menor, pero extremadamente enfocada en la atracción orgánica.

Ya para la parte enfocada en el consumidor final, el equipo, un poco más robusto, enfoca los esfuerzos en una estrategia de marketing de contenidos.

Esta idea, de separar los equipos por persona, ayuda tanto en la especialización de los profesionales como en el refinamiento de la comunicación con cada público, lo que mejora la generación de resultados para todos y garantiza que cada foco esté bien trabajado.

Equipo en destaque: Samba Tech

Samba Tech es una empresa que actúa en el mercado de videos en línea.

Tamaño del equipo: 13 personas

Al contrario de lo que muchos imaginan, Samba optó por una reducción en el marketing, pasando el equipo de outbound para el equipo de ventas y enfocando a su propio equipo 100% en el Inbound.

Con eso, el marketing pasó de 21 personas a 14, y se estructuró de acuerdo con el embudo de adquisición, cada uno con sus propios OKRs: tope, medio y fondo.

A parte de eso, el equipo de diseño — formado por un Head de Diseño, un Analista, un Aprendiz y un Analista de Audiovisual (video) — da soporte a todas las subdivisiones.

Estos cambios ayudaron a hacer el equipo más orientado, optimizado y enfocado en resultados, y aún mejoró en el acompañamiento de cada profesional.

No estamos diciendo para que eches una parte de tu equipo — nota que no fue eso lo que ellos hicieron. Pero una buena reestructuración puede impactar mucho en la organización y en los resultados de tu equipo, ¡y Samba entendió esa posibilidad y está cosechando grandes frutos con eso!

Equipo establecido: más de 20 empleados

Retos:

¡Wow! Ahora tu equipo está establecido y ya tiene un número considerable de talentos. Hay mucho en juego aquí: si algo va mal, tienes mucho que perder como empresa.

Por eso los principales retos involucran el control y monitoreo de todos los canales anteriores que eran el foco de tu atención e inversión. Ahora que has probado y conquistado estos canales, tienes que mantenerlos girando y funcionando de la mejor manera posible, con cada vez más eficiencia.

Si en la fase anterior lo importante era descubrir nuevos canales, en esta fase, además de descubrir nuevos canales, tienes que aumentar la eficiencia de todos los canales anteriores. El análisis de datos y resultados serán los mejores amigos de tu equipo de marketing digital.

Perfil del profesional:

La tan soñada hora llegó. Tu equipo y el equipo de gestión de marketing están maduros.

Los miembros del equipo son altamente especializados y son algunos de los mayores exponentes de sus respectivas áreas. Aquí entra también la importancia de la inversión en calificar tu equipo — es en ese momento que esa inversión probará cada vez más su valor.

El perfil de un equipo establecido es altamente productivo, analítico, enfocado en datos, pruebas, informes y análisis.

Métricas más comunes en esta etapa:

Las métricas de ese equipo establecido se unen a las métricas de los otros momentos del equipo. Son mucho más enfocadas en eficiencia y crecimiento constante que en el crecimiento explosivo de la etapa anterior:

# Tráfico orgánico

# Generación de leads

# Adquisición de clientes

# Costo por lead por canal

# Tasa de conversión de cada etapa

# CAC

# Market share

# Inbound links

# Alcance

# Costo de CAC de marketing (sin contar las ventas)

Equipo en destaque: Rock Content

Desde el lanzamiento de la 1ª edición de este ebook en 2016 hasta ahora, nuestro equipo ha pasado de la etapa media a un equipo establecido, lo que ha sido una experiencia increíble para todos nosotros.

Pasamos de 11 a 26 personas en poco más de un año, lo que ha cambiado mucho tanto la dinámica como la estructura de nuestro equipo.

Hoy conseguimos estructurar nuestro equipo de dos maneras básicas: por embudo y por canal. De un lado tenemos el equipo de Adquisición, que es responsable por el tope del embudo, cuidan de nuestra estrategia de contenido a través de nuestros blogs para las diferentes personas.

También tenemos el equipo de Product, responsable por el medio y fondo de embudo, también separado por nuestros blogs para cada persona, y enfocados en transformar nuestros contactos en oportunidades para nuestro equipo de ventas.

En el otro lado tenemos nuestros equipos de Comunicación, responsable por nuestras redes sociales, branding y comunicación audiovisual, y de Inteligencia, enfocado en investigaciones de mercado y generación de datos relevantes, tanto para uso interno como para ofrecer para nuestro público.

Y, por fin, un equipo responsable de la Universidad de Rock y otros canales de educación de nuestro mercado, y también el equipo de medios pagados, que coordina todas las campañas de ads de todos nuestros canales de adquisición.

Con tantas personas, hoy hemos logrado ampliar nuestra actuación en diversos canales, y aún tener personas enfocadas en encontrar nuevas oportunidades para aumentar nuestras métricas de adquisición, conversión y generación de contactos para el equipo de ventas.

Incluso con tanta gente, todavía encontramos posibilidades de crecimiento que acaban surgiendo conforme nuevas demandas aparecen y transforman nuestro equipo en un patrón de niveles internacionales.

Pero todo esto comenzó con 2 personas generando buenos resultados, ¿entiendes? El gran diferencial fue lograr probar nuestro valor para la empresa y la necesidad natural de crecer y fortalecer nuestras estrategias.

Los equipos de marketing no necesitan representar el 70% de tu empresa, o tener más de 30 empleados. Ellos necesitan ser organizados y enfocados en traer resultados con los recursos existentes.