Plan de marketing para negocios

Plan de marketing para tu empresa: modelo básico

El plan de marketing es un documento que guía las acciones estratégicas que deben ser tomadas para alcanzar determinado objetivo de marketing. Ese plan puede ser de la marca, del producto o servicio de la empresa.

Para tener una estrategia eficiente, que genere resultados, un paso indispensable es: el plan de marketing.

En la publicación de hoy, presentaremos a las empresas que quieren destacar en el mundo online, un modelo de plan de marketing, donde direccionaremos a los lectores con los principales factores para hacer un plan exitoso.

¡Mira a continuación!

Plan de marketing

El plan de marketing es un documento que guía las acciones estratégicas que deben ser tomadas para alcanzar determinado objetivo de marketing. Ese plan puede ser de la marca, del producto o servicio de la empresa.

El mix de marketing y el plan de marketing

El mix de marketing es formado por cinco elementos fundamentales para la realización de cualquiera de las tareas y acciones de una planeación. Debe ser tomado en cuenta en cada una de las etapas. También es conocido como las 5p’s del marketing, y enlistamos cada uno de ellas a continuación:

Producto

Tu producto puede ser un bien tangible (productos como utensilios domésticos, libros, computadores, etc.) o intangible (servicios como transportes, agencias de publicidad, telecomunicaciones, entre otros).

Cual sea la naturaleza de tu producto, siempre debe resolver los problemas del consumidor y/o suplir sus necesidades. En este sector, también se ofrecen beneficios como garantía, envíos gratis, empaques diferenciados o instalación gratuita.

Precio

El precio es definido por el valor que tu público o servicio tiene para el consumidor. Normalmente, sufre variaciones durante la ejecución, pero es necesario determinar cuál será el valor en la etapa de planeación.

Generalmente, un buen precio es aquel que cobra los costos de inversión y trae un retorno satisfactorio a la empresa. También debe ser similar al de otros productos disponibles en el mercado, haciendo que se vuelva competitivo.

Plaza

La plaza se refiera al sistema operacional por el cual tu producto llega al consumidor. Puedes tener puntos de venta en algunos locales, ofrecer servicios en casa o tener un negocio virtual.

También se refiere a la localización, estructura, medios de distribución y hasta las relaciones con los proveedores, representantes, minoristas y distribuidores.

Promoción

La promoción se refiere a los medios de influencia de consumo de tu producto. Es decir, cómo incentivarás el ímpetu de compra, generando demanda por aquello que vendes.

Está conectada a los canales de comunicación con el consumidor, y en cuáles estrategias serán usadas para capturarlo y, claro, retenerlo como cliente fiel. Generalmente, se basa en tres objetivos:

  • Informar a los prospectos la existencia del producto o las ventajas;
  • Revelar dónde y cómo obtener ese producto;
  • Recordarle la existencia del producto.

La promoción puede variar desde eventos presenciales hasta canales de comunicación online y offline. La televisión, la radio, flyers, banners, exteriores, multimedia, revistas, periódicos, email marketing, redes sociales, links patrocinados, marketing de contenidos, etc.

También se relaciona al branding, a la identidad visual, a la publicidad, marketing de patrocinio, telemarketing, etc. Todo esto está ligado a la promoción y debe ser determinado en la etapa de planeación.

Personas

Las personas son un elemento primordial para la sustentabilidad de un negocio. Son estas las responsables por la ejecución de las tareas que garantizan una entrega de producto o servicio de calidad. Siendo así, es necesario que todos los colaboradores y funcionarios conozcan a fondo el funcionamiento operacional de la empresa, tal cual son sus objetivos y metas.

Presentarles un plan de marketing hará que comprendan y sepan si están o no haciendo un trabajo alineado a las estrategias trazadas.

La mayor preocupación de ese criterio es la motivación para persistir y mantener el funcionamiento del negocio. Por eso, se relaciona con el entrenamiento, confraternizaciones, políticas de recompensa y reconocimiento y hacer un buen servicio de reclutamiento.

Solamente con el entendimiento claro de las funciones, así como la comprensión de que cada una de ellas es fundamental para el funcionamiento del negocio, una empresa puede prosperar.

Aquí también son definidos los sistemas de comunicación a ser utilizados para relacionarse con los colaboradores. Muchos especialistas dicen que los funcionarios de una empresa, además de su funcionalidad práctica, son también importantes herramientas de promoción. El estímulo del bienestar, la premiación ante los buenos resultados, entre otros factores, pueden influir directamente en el lucro de la empresa.

Investigación de mercados

También llamadas surveys, las investigaciones de mercado son un elemento fundamental para una planeación de marketing. La investigación de mercado es usada para comprender la percepción del consumidor en relación a una marca, servicios y demás aspectos relacionados, como la publicidad.

Estas son una gran ventaja para ayudar a la toma de decisiones, anticipar problemas y solucionarlos, además de servir de parámetro en el plan de marketing.

Una investigación de mercados puede y debe ser realizada constantemente, pues, es un instrumento de verificación esencial en la etapa de planeación. Esta revela información relevante y puede predecir si un negocio es económicamente viable, observar datos sobre demanda y oferta, además de ser la base para los ajustes de pequeñas, medianas y grandes empresas.

Estas pueden ser una fuente de datos internos, cuando es realizada en el microambiente de un negocio, es decir, con los propios funcionarios de la empresa; o externos, trayendo información relacionada a la expectativa del consumidor, nivel de satisfacción y nivel de conocimiento de los servicios ofrecidos.

Además de eso, puede revelar noticias respecto a la competencia, tendencias mundiales, tecnología y hábitos de consumo. De modo que la investigación de mercados es una de las más poderosas herramientas para la preparación del plan.

Existen algunas etapas a ser ejecutadas en una investigación de mercados.

En orden, estas son:

  • Definición de los objetivos
  • Planeación de la investigación
  • Metodología
  • Técnica
  • Muestra
  • Plazo
  • Costo
  • Trabajo de campo
  • Análisis de resultados
  • Presentación de los resultados

Para tal, es necesario saber cuál es la afinidad del estudio y lo que será hecho con los resultados. Así, tendrás en manos el llamado briefing de tu investigación.

También hay algunas diferencias en relación a los tipos de investigación a ser realizadas.

Cuantitativa

Basada en estadísticas, que generalmente son destinadas a un gran número de personas. Probablemente ya participaste de alguna investigación de este tipo, en forma de encuesta, por ejemplo, respondiendo a preguntas rápidas y básicamente directas.

La gran ventaja de este tipo de investigación es exactamente la posibilidad de tener una gran muestra, produciendo datos generalizados. Además de eso, los valores acostumbran a ser inferiores a los necesarios a una investigación cualitativa.

Cualitativa

De carácter comportamental, que busca medir hipótesis levantadas sobre un problema. Estas investigaciones son extremadamente minuciosas, por lo tanto, son elaboradas con un número menor de personas.

Pueden ser realizadas a través de grupos focales (dinámicas colectivas situacionales con pequeños agrupamientos), entrevistas individuales o etnografías (técnica en que un profesional se inserta en un grupo específico).

Estas revelan aspectos más profundos sobre el comportamiento del consumidor, extrayendo datos cognitivos, emocionales y motivacionales. También es dinámica y flexible, mientras que la investigación cuantitativa posee preguntas estandarizadas. Además de eso, los datos colectados en este tipo de investigación son interpretativos y extremadamente específicos.

Investigación combinada

Usa los dos tipos de investigación mencionadas anteriormente, de forma simultánea. Vale resaltar que la investigación de mercados puede ser realizada tanto personalmente, como online. Además de esto, la segmentación también es un elemento importante, ya que cada producto se dirige a un público determinado. Puede variar por los criterios geodemográficos, socioeconómicos, psicográficos, comportamentales, etc.

 

Respondiendo a las principales preguntas de un plan de marketing

Algunas cuestiones son fundamentales para la pauta de cualquier plan de marketing. Estas son la esencia de la elaboración de la estrategia, y servirán para el análisis y desarrollo táctico de la ejecución. A continuación, observa cuáles son estas y aprende para qué sirven.

¿Dónde estamos?

La primera pregunta del plan de marketing dará la respuesta que servirá de referencia al diagnóstico, donde son observados los datos del macroambiente (sociedad, cultura, economía, tecnología, política, esfera jurídica y otros criterios incontrolables), del microambiente externo (mercado, proveedores, patrocinadores, socios, clientes, competencia, público, etc.) y del microambiente interno (funcionarios, presupuesto, producción, estructura, comercial, recursos humanos, marketing y otras variables controlables).

La respuesta a esa pregunta es la base para el inicio de la planeación, y servirá como parámetro para el posterior análisis después de la aplicación de las tácticas elaboradas.

¿A dónde queremos ir?

Al responder esta pregunta, se definen los objetivos de la organización, los objetivos de marketing y se trazan las metas a ser alcanzadas al final de la ejecución. Esta pregunta es muy importante, pues con esta se logran determinar si las acciones fueron positivas o negativas.

¿Cómo llegaremos allá?

En la última respuesta, será definido el plan táctico, es decir, cuáles serán las propuestas para el alcance de los objetivos previamente determinados.

Vale resaltar que, aquí, es necesario elaborar estrategias segmentadas para cada uno de los stakeholders, incluyendo clientes, prospectos, prensa, influenciadores, inversores, colaboradores, proveedores, distribuidores, funcionarios, etc.

El análisis SWOT 

Una de las más consagradas estrategias de planeación es el análisis SWOT, en español: Matriz D.O.F.A, una herramienta estructural de la rama de la administración que tiene el objetivo de evaluar el ambiente interno y externo, crear metodologías de negocios y optimizando el desempeño de las empresas. En resumen, pretende ayudar a mantener los puntos fuertes, reducir la intensidad de los puntos débiles, aprovechar oportunidades y protegerse de las amenazas.

SWOT es un acrónimo de las palabras en inglés Strenght, Weaknesses, Opportunities y Threats, que traducidas al español serían respectivamente: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Es decir, no solo te ayudará a trazar estrategias de potencialización ofensiva, sino a previamente prepararte para acciones defensivas y proteger las debilidades y vulnerabilidades de un negocio.

 

La importancia de un cronograma

El cronograma será el responsable por orientar cada etapa, fechando y especificando cuándo y dónde las acciones serán ejecutadas. Por eso, debe ser elaborado con todo el cuidado.

Generalmente, un cronograma no exige un alto nivel de complejidad, al menos de la parte que será presentada al equipo. Haz un cuadro estableciendo las acciones, los responsables por la misma, la fecha en que será realizada y los valores para cada una.

Además, en un nivel más detallado, haz una lista con todo lo que necesitarás para ejecutarlas. Muchos detalles pueden ser pequeños, pero pueden ser vitales para el éxito de la planeación, como, por ejemplo, un evento que exige credenciales para permitir la entrada de los funcionarios.

Es necesario realizarlo como un paso a paso, para evitar complicaciones de última hora y trastornos que pueden impedir el éxito de tu estrategia.

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Plan de marketing digital

Actualmente, es imposible ignorar el hecho de que la sociedad vive en la red. Las redes sociales, blogs, sitios, email, smartphones, juegos, etc. Por lo tanto, es muy importante definir simultáneamente el plan de marketing, los proyectos que serán aliados a este en el ámbito digital.

Una mala estrategia online, puede comprometer todos los resultados de un negocio, sea este un e-commerce o una organización con oficinas o puntos de venta.

El propósito final de un plan de marketing es, según las palabras de Malcom McDonald, director de Cranfield School of Management, “identificar y crear una ventaja competitiva y sustentable”.

Una estrategia de marketing online debe ser integrada, teniendo en cuenta los aspectos del marketing tradicional, tal cual es el mix de marketing digital, que incluye medios sociales, email, redes sociales, sitios de productos, tiendas y canales, mobile marketing, sitios, hotsites, foros virtuales, links patrocinados, etc.

En muchos aspectos, el plan de marketing digital es similar al plan de marketing offline. Sin embargo, la recolección de datos es facilitada por diversas herramientas disponibles en la internet. A continuación, enlistamos algunos aspectos importantes de esa estrategia.

Análisis de macroambiente online:

Facilitada en el ambiente online debido a la riqueza de plataformas analíticas, como Google Analytics, SEMrush y Moz. Estas pueden revelar información importante sobre hábitos de consumo, competencia, escenario político, tecnológico y socio-cultural.

Análisis de microambiente online:

En la internet, todo es medible. Debido a esto, es muy importante prepararse para la recolección de la información. Los datos relevantes relacionados al tráfico, Searching Engine Optimization (SEO), monitoreo social, experiencia del usuario (UX) e email marketing son altamente eficaces para realizar un análisis de las capacidades internas de un negocio digital.

En las redes sociales

Seekr, Scup, Hootsuite, TweetStats, Twitalyzer, Like Alyzer, FanPage Karma, Klout, SocialBakers, entre otros, pueden ser grandes aliados en la recolección de datos.

Además de eso, las plataformas como Facebook y Twitter, poseen herramientas propias de recolección de métricas, Facebook Insights y Twitter Analytics.

Cuando el asunto es SEO

Herramientas como SimilarWeb, SEMrush, WooRank, SEO Quake y Google Trends pueden ser extremadamente útiles. Estas revelan datos como volumen de búsquedas, términos y palabras clave más buscados, regiones más activas, compara datos de la competencia, etc.

En el email marketing

Hay cursos disponibles en plataformas como MailChimp, E-Goi, GetResponse, Constant Contact, Emma y Mad Mimi para la recolección de información relacionada a las tasas de apertura, tasas de clics, tasas de nuevos registros, tasas de cancelación, costo por campaña, etc.

Conoce con mayor profundidad sobre el plan de marketing digital, ¡ingresando al enlace!

Principales etapas de un plan de marketing 

En este momento, es probable que estés pensando seriamente en elaborar un excelente plan de marketing, pero, también es posible que no tengas idea de cómo alcanzar los resultados con excelencia. Por eso, te presentaremos las seis etapas principales de un plan de marketing. Pero antes, es fundamental que consideres algunos puntos relevantes para quienes quieren hacer el mejor plan de marketing de los últimos tiempos. Así que, es importante considerar: 

  • Antes de iniciar el plan de mercadeo, es importante analizar y tener claro el plan estratégico del negocio, principalmente cuando se habla de la visión. 

  • Realizar las etapas del Análisis SWOT con extremo cuidado. Como resultado, se podrá comprender como el negocio es reconocido por el mercado. 

  • Efectuar un análisis detallado de la competencia también es indispensable para que se conozca los desafíos. 

  • Elaborar una estrategia de posicionamiento en el mercado, en especial en el segmento o nicho donde se actua. 

A partir de esas informaciones y de otra serie de consideraciones habladas anteriormente, es posible emprender un excelente plan de marketing. Este resultado es aún más efectivo si consideras las etapas. Si las cumples a raja tabla, podrás recoger los laureles de un trabajo fantástico. Listo/a para el desafío? 

1. Definición de los objetivos mercadológicos 

Todo plan de marketing es elaborado teniendo como base los objetivos. Por esta razón, es imprescindible definir claramente y de manera concisa los objetivos de marketing. 

Es muy común que existan muchas dudas sobre esta primera etapa, principalmente cuando se consideran un mix de objetivos. Al haber un número expresivo de objetivos, es frecuente que estos sean iguales a los presentes en el plan estratégico. Por eso, es bueno separarlos y pensarlos uno a uno siempre considerado que este plan debe contener informaciones de mercadeo. Así, es necesario dejar de lado objetivos generales o de otras áreas. 

Algunas opciones recurrentes de objetivos de marketing son el aumento de ventas, reconocimiento de la marca, aumento de la presencia online, reconocimiento de productos o servicios. 

Una alternativa que siempre debe ser considerada es seguir el principio de Meta SMART (sigla en inglés). Los objetivos SMART son específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales. Por ejemplo, alcanzar un 10% del capital invertido en mayo de 2018. 

2. Definición del público objetivo, en especial, de la persona 

El público objetivo es el grupo de consumidores con determinadas características que deseamos alcanzar. La persona del negocio es una representación del público objetivo. De esta manera, la persona tendrá todas las características que el cliente de la empresa tiene: deseos, miedos, hobbies, objetivos, relaciones familiares, remuneración, etc. Es importante que sepas que, al tener más detalles sobre el público objetivo, es más fácil crear la persona

¿En qué me puede ayudar conocer bien a mi público y persona? Si estas con esta pregunta en la mente, es bueno que estés dispuesto a oír que lo mejor que te puede pasar es que conozcas profundamente a tu cliente. Conocer tu audiencia posibilitará que puedas ofrecer un producto con características y funcionalidades acorde sus necesidades. Cuando conoces cada detalle del público, se hace más fácil ofrecer una solución que realmente haga sentido para los consumidores. 

Para crear la persona teniendo como base tu público objetivo, puedes utilizar algunas preguntas como: 

  • ¿Cuál es el nombre de la persona? 

  • ¿Profesión? 

  • ¿Edad? 

  • ¿Sexo? 

  • ¿Remuneración? 

  • ¿Dónde vive? 

  • ¿Nivel educativo? 

  • ¿Valores y miedos? 

  • ¿Necesidades? 

  • ¿Como el producto o servicio ofrecido puede ayudar a resolver sus problemas? 

  • ¿Qué tipo de contenido consume? 

  • ¿Cuáles redes sociales usa? 

3. Identificación de Jornada de Compra 

En este momento es necesario dibujar la jornada de compra ideal para el consumidor. A parte deberás redactar cuales son las acciones para hacer que el consumidor pase por todas ellas. 

Normalmente, una jornada es integrada por las siguientes etapas: atención, apelo, pregunta, acción, defensa. 

4. Mix de marketing 

Sin dudas, esta es una de las etapas más importantes de tu plan de marketing. Incluso, debido a su total importancia, sus componentes ya fueron explicados anteriormente en este artículo.  

Vale la pena recordar que, si estamos elaborando un plan de marketing para impulsar la venta o hacer conocer determinado producto, los elementos del mix son: producto, precio, promoción y plaza. En caso de que la empresa ofrezca la realización de un servicio, el mix es compuesto también por personas, procesos, prueba física. 

5. Plan de acción para el plan de marketing

Teniendo en cuenta todo lo hablado hasta el momento, vemos que es fundamental considerar el abordaje de cinco a diez acciones de marketing. Este número es pertinente si pensamos en alcanzar los objetivos en tiempo y forma. 

Todas esas actividades necesitan tener como base al plan de marketing. Eso garantiza que las acciones que estás realizando están de acuerdo a los objetivos estipulados en el primer punto.  

Es necesario que aclares las actividades a ser desarrolladas, el responsable por cada una de ellas, las expectativas al realizar las acciones y cuáles son las métricas usadas para evaluar el ROI. 

Algo fundamental es prestar atención y proponer acciones alternativas, también conocidas como emergentes. Eso es importante una vez que el mercado está en constante cambio y se caracteriza por el dinamismo. Así, los imprevistos pueden suceder y las situaciones de urgencia pueden requerir actitudes rápidas. Para que estas no sean ineficientes, lo mejor es invertir en un plan de marketing flexible y orientado a los posibles cambios en el mercado. 

6. Control del presupuesto y definición de métricas 

Es fundamental definir con cierta antecedencia el valor que estás dispuesto a invertir en el plan de marketing durante un año. Tener un presupuesto definido garantiza que no ultrapases las inversiones acordes a las posibilidades de la empresa y generes perdidas para el negocio. 

A parte de definir el presupuesto, es importante establecer plazos para todas las acciones, así como el costo estimado de cada una de ellas. Hay que documentar todo lo que juzgues necesario, pues, si hay control queda más fácil evaluar los resultados. 

Como puedes ver, hacer un plan de marketing exitoso y con calidad no es una misión imposible. Al contrario de lo que se cree, todas las personas pueden realizarlo desde que consideren las etapas y las observaciones hechas en el texto. 

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Con esta información, debes estar listo para crear un excelente plan de marketing.

Ahora, te invitamos a descargar nuestro kit de checklists de marketing. Con el kit, podrás seguir de cerca el paso a paso de la creación de tus estrategias:

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