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Posicionamiento de marketing: ¿qué es y cómo impacta en el branding?

Redactor Rock Content
Ser recordada de forma positiva por los clientes es el deseo de cualquier empresa, independientemente de su tamaño y de su segmento. Y para eso, el posicionamiento de marketing tiene un papel esencial, pero muchas veces no tan claro.
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Es recurrente la confusión entre marketing, branding y posicionamiento de marketing o de marca. Esos desafíos conceptuales, por más que parezcan irrelevantes delante de la realidad práctica del negocio, deben ser distinguidos por el gestor que busca un buen posicionamiento de marca.

Con el objetivo de ayudar a los emprendedores en la gestión de negocios, identificamos esos conceptos y mostramos el impacto de cada uno de ellos en la marca.

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¿Qué es el posicionamiento de mercado?

El posicionamiento de marketing o de marca, consiste en las estrategias y en las acciones adoptadas por la empresa, con el objetivo de hacer las divulgaciones de los productos o de los servicios con los cuales actúa.

Aunque una solución de marketing pueda tener como objetivo el posicionamiento de marca en Internet, por ejemplo, las prácticas son dirigadas para la venta, impactando al consumidor.

El posicionamiento de marketing está relacionado con los 4Ps del marketing:

  • Precio
  • Plaza
  • Producto
  • Promoción

Se refiere al empeño de la empresa en atender una necesidad de consumo del cliente.

Para que sea posible comprender cómo el posicionamiento de marketing afectará el desempeño mercadológico del negocio, es necesario hacer una diferencia esencial entre marketing y branding.

¿Cuál es la diferencia entre marketing y branding?

Tanto el marketing como el branding son fundamentales para el desarrollo estratégico del negocio, pero ellos consisten en áreas distintas dentro de una organización.

El marketing

El marketing es responsable por el aumento de las ventas por medio de estrategias que impacten al cliente, atrayendo nuevos consumidores, por ejemplo. Esto se da por medio de la creación de productos, de las encuestas sobre el segmento y la competencia, del desarrollo de campañas y de promociones, etc.

De esta forma se puede entender que el marketing, aunque haga parte de la estrategia de la empresa, está relacionado con el nivel táctico del organograma interno. Consiste en acciones prácticas con el objetivo de generar resultados específicos en ventas.

El branding

El branding, paralelamente, representa un nivel de factor estratégico en la organización del negocio. No solamente es dirigido a los consumidores, sino que también engloba socios, directores, colaboradores, proveedores, consumidores y a la sociedad como un todo. 

El branding consiste en cómo la marca será notada en el mercado, siendo directamente relacionado con la reputación de la marca. Entre las atribuciones del área, por ejemplo están:

  • gestión de la marca;
  • conocimiento de mercado a través de encuestas;
  • relaciones públicas;
  • identidad visual.

Estos elementos permiten identificar el branding como los atributos de la marca notados por el público y no apenas aquellos que son consumidores y clientes potenciales de la empresa, como es el caso del marketing.

Una forma de diferenciar en la práctica el marketing y el branding es pensar en las responsabilidades atribuidas a cada área.

Mientras en el marketing es común acordarse de inbound marketing, SEO, links patrocinados, email marketing, etc. Al pensar en branding es necesario tener en mente misión, visión y valores de la compañía, cultura organizacional y otros.

¿Cómo el posicionamiento de marketing impacta el branding?

Una vez que están diferenciados el marketing y el branding, es necesario entender cómo se aplican en el día a día del negocio.

Es común pensar que estas categorías solo tienen sentido cuando se actúa en grandes empresas. Sin embargo, pequeñas y medias empresas también deben apropiarse de estos conocimientos, beneficiándose de las ventajas proporcionadas.

El posicionamiento de marketing, por ejemplo, permite que la empresa sea más reconocida entre los clientes potenciales que posee, mejorando métricas como campañas y posicionamiento online, reducción de tasa de cancelación y otras.

Esto es posible por medio de soluciones de marketing integradas que reflejen los valores que la empresa transmite al relacionarse con el cliente, por ejemplo.

En el caso en el que una empresa afirme que valoriza un atendimiento 2.0 con el cliente en el branding de la marca — pero al aplicar estos valores en la estrategia de marketing, oscila y dificulta las opciones para el cliente —, el posicionamiento de marketing afectará la percepción en relación a la marca de forma negativa.

También es posible impactar positivamente al público a través de un posicionamiento de marketing condecente con los valores presentados por la empresa en las demás estructuras del negocio.

¿Cuál es la relación entre branding y posicionamiento de marketing?

Para que la empresa pueda tener un posicionamiento de marketing alineado con el branding, es necesario que se inicie la planificación por los fundamentos del negocio. El branding es lo que la marca es, y el marketing es como eso es comunicado para el público objetivo.

Examina algunos elementos del branding que también están asociados al posicionamiento de marketing:

  • Inicialmente, es necesario definir el objetivo del negocio. En este caso, en vez de un objetivo “vender más”, es necesario pensar más profundamente en la marca, pensando en los “porqués” de la empresa ser lo que es.
  • En seguida, es necesario establecer cuál será la personalidad de la marca a través del lenguaje que va a utilizar para relacionarse tanto con los clientes como con los demás relacionados en el negocio. Este lenguaje deberá ser usado internamente y en el marketing.
  • Define los valores de la empresa. Para que sea posible comunicarles a los demás sobre los fundamentos de la organización. Deben estar muy claros en la planificación estratégica del negocio.
  • Establece que cultura organizacional será adoptada en la empresa. Cada vez más compañías visan por la flexibilidad y por la creatividad del colaborador. Pero existen otras formas de gestión que deben estar alineadas con los fundamentos estipulados anteriormente por la empresa.
  • Para finalizar, es hora de comunicar al público sobre todos esos valores, objetivos y rumbos de la compañía, siendo que la calidad de esa comunicación será determinante en cómo estos elementos serán notados por el público. 

Después de un amplio trabajo interno para definir y colocar en práctica los valores de la empresa, será por medio del marketing y de las demás estrategias de comunicación que todo este conjunto de percepciones será presentado al público.

Así como el posicionamiento de marketing de la empresa surge por medio de las definiciones empresariales estipuladas en el branding, será a través del marketing que la reputación de la marca se consolidará, impactando positivamente o no en el negocio y siendo determinante en las ventas y en la fidelización de clientes.

En el caso de las pequeñas empresas, el branding funciona con el mismo objetivo impactando positivamente al público y a los involucrados en los procesos de la empresa, aunque esto represente un número menor de individuos.

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