Product marketing

Product Marketing: cómo le dimos vida a este equipo en Rock y por qué deberías pensar en crear uno

Laís Bolina
La alineación entre los equipos y el enfoque en los resultados son esenciales para el éxito de una empresa. ¡Entiende cómo el marketing de productos puede ayudarte a lograr este escenario en tu negocio y cómo lo hicimos aquí en Rock!
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Nuestro equipo pasa por constantes cambios. Por cierto, esto es muy común en las startups. No recuerdo haber pasado más de 3 meses sentado en el mismo lugar.

Y esto es muy importante, es exactamente lo que hace que este tipo de negocio crezca tan rápido.

Nos adaptamos a las necesidades cambiantes en poco tiempo y terminamos obteniendo mucho conocimiento en este proceso, que siempre se puede aplicar para probar diferentes cosas y descubrir nuevas oportunidades.

Hace aproximadamente un año y medio, comenzamos oficialmente el sector de productos dentro de nuestro equipo de marketing, y me convertí en parte de él.

Pero siendo honesto: no tenía idea de lo que eso significaba.

Sin embargo, después de algún tiempo, es sorprendente cómo esta nueva visión sobre Marketing y Rock ha cambiado la forma que hacemos Marketing, analizamos nuestros resultados y promovemos nuestro servicio.

Decidí contarte un poco sobre esta historia para que no solo entiendas qué es el Producto, sino también cómo este concepto puede aplicarse a tu negocio.

Es importante tener en cuenta que, aquí en Rock, trabajamos con un modelo de ventas de asesoramiento, más personalizado y aconsejando a nuestros clientes.

Aunque este no es el escenario ideal para Product Marketing, que se centra más en acciones de prueba de productos, por ejemplo, hemos podido mejorar muchísimo nuestros procesos.

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En primer lugar: ¿Qué es el marketing de productos?

El Marketing de Productos, o Product Marketing, es un sector dentro del Marketing, responsable por la intersección de 3 áreas muy importantes en cualquier negocio: producto, marketing y ventas.

Product Marketing

Fuente: Drift

Algunas compañías ven el Marketing de Productos de un modo diferente — yendo un poco más allá y cuidando los procesos de soporte — sin embargo, vamos a tratar estos 3 aspectos que influyen directamente en la toma de decisiones de una persona para elegir tu empresa.

De esta manera, priorizamos, aquí en Rock, algunos puntos en particular:

  • Cómo realizamos el Marketing de nuestro producto/servicio y generamos demanda en este sentido;
  • Cómo mejorar la relación entre Marketing y Ventas, no solo en relación con los clientes potenciales generados y cómo llegaron a los vendedores, sino también…
  • Cómo mejorar la comunicación del equipo de ventas con nuestros clientes potenciales, manteniendo el mismo mensaje que ya se estaba transmitiendo en Marketing y reduciendo las distorsiones.

Producto de marketing y fondo del embudo

Como habrás notado, el Product (Marketing de Productos) tiene una relación muy directa con el fondo del embudo de marketing, un punto que merece mucha atención.

Después de todo, puedes tener una gran atracción de contactos, una gran conversión de estas personas en clientes potenciales, pero si no puedes convertir a estas personas en clientes, posiblemente estés perdiendo dinero.

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Fuente: Drift

Aquí en Rock hemos ampliado un poco ese punto de vista y también hemos llevado la parte central del embudo (la etapa de conversión), al sector del Marketing de Productos, tanto para optimizar las acciones como para hacer que el proceso sea más fluido.

Pero independientemente de cómo sea la migración e implementación de este sector, la clave es entender que:

El Marketing de Productos existe para mejorar el fondo del embudo en lo que se refiere a métrica, comunicación, conversión, paso para las ventas y experiencia del usuario.

Las responsabilidades del Marketing de Productos

Bien, ahora vamos a la parte práctica de todo esto: cómo hacer Marketing de Productos sin hablar solo de tu producto en la parte inferior del embudo.

¡Al igual que en cualquier industria nueva, tener metas y objetivos claros y mensurables es fundamental para comprender el impacto que estas acciones están brindando a tu negocio!

Generar demanda para la empresa

Sabemos que todo el marketing ya lo hace. Pero es en el Product donde ocurre la conexión entre el último mensaje a través de Inbound y el producto que vende la compañía.

Generar ese puente parece difícil para la mayoría de las empresas, que se centran solo en las historias de éxito y el contenido que explica sus procesos.

La idea de este paso en el Marketing de Productos es realmente salir de la zona de confort y pensar en nuevos formatos y canales que permitan a una persona saber más sobre tus productos/servicios y poder adaptarlos como una solución a sus necesidades.

Comprender las necesidades de la persona en relación al producto

Crear un contenido, herramientas, ensayos, pruebas y cualquier otro contenido que ayude al comprador a tener las primeras experiencias con las soluciones que puede ofrecer es un buen comienzo.

Pero solo podrás hacerlo si entiendes exactamente qué problemas puede resolver tu empresa, y para eso necesitas dar otro paso para conocer mejor a tus potenciales clientes.

Esto puede suceder de varias maneras: al probar el contenido y evaluar los resultados, al hablar con los clientes actuales, al hacer una investigación de mercado…

Pero el punto principal es entender realmente no quién te compra, sino la razón por la que la gente lo hace.

Ayudar a separar: quién puede y quién no puede comprarte

Sí, hay personas que no pueden, o no deberían, comprarte:

  • Porque no están listos;
  • Debido a que no tienen los requisitos previos de servicio (en nuestro caso, por ejemplo, tener un sitio es indispensable porque generaremos demanda para tu negocio y necesitamos que estas personas tengan dónde ir);
  • Porque no tiene el perfil que tu empresa espera, y puede terminar cancelando el contrato, lo que representa más pérdidas que beneficios para tu negocio.

Y esas son sólo algunas de las razones.

Pero esto es muy importante, para que Marketing sepa exactamente con quién comunicarse y quién necesita más flujo, para que las ventas no desperdicien el tiempo con las personas equivocadas.

Además, es esencial que las personas tengan una buena experiencia con tu empresa, puesto que, de todos modos, también son, de manera indirecta, responsables por el Marketing.

Por eso es importante entender que dejar de atender a algunas personas es algo bueno para ellos y para tu negocio.

Posiciona tu marca en relación a tu producto

La idea es que a través del Marketing de Productos comiences a impulsar la demanda del mercado para el uso de tu producto o servicio.

Por eso es importante establecer aquí cómo pasarás este mensaje: canales, idioma y diferenciales.

Tanto para que la gente realmente entienda lo que haces, como para que no exageres en ese aspecto de tu comunicación: forzando la comunicación con tu audiencia sin que eso te lleve a ninguna parte.

Proporcionar buenas experiencias con tu producto/servicio incluso antes de la compra

Aquí, también fue importante pensar en todos los puntos de contacto de nuestros clientes potenciales en el medio y fondo del embudo.

Por lo tanto, prestamos especial atención a nuestras Landing Pages y al contenido de nuestro sitio web y blog que acercaban a las personas al fondo del embudo.

Para esto, hay una palabra clave: pruebas.

Prueba lo que funciona mejor, cómo dejar las dudas lo menos posible en la mente de tus compradores potenciales, y cómo los mensajes que transmites pueden tener la personalidad de tu negocio y también claridad para cualquiera que interactúe con ellos.

Hacer Sales Enablement

La idea detrás del Sales Enablement es capacitar a tu equipo de ventas: ya sea a través del contenido, la tecnología o el conocimiento, de modo que:

  • Ellos ganen eficiencia;
  • Puedas hacer más con lo que ya tienes.

En este sentido, el Marketing de Productos aquí en Rock se comprometió a mejorar los procesos en la relación de Marketing y Ventas, prestando atención al intercambio de mensajes de los dos equipos y creando un plan favorable para comprender qué puntos de este intercambio necesitaban más mejoras.

Lo que ganamos con el Marketing de Productos

Finalmente, además de todos estos procesos, ¡obtuvimos otras cosas con la implementación del Product!

Tanto como profesionales, por supuesto, pero también como empresa.

Prestamos más atención al fondo del embudo

Un día, en medio a este proceso, nos dimos cuenta de que si bien estábamos generando muchas oportunidades para Rock, la cantidad de contenido que teníamos de fondo de embudo era muy pequeña.

Con 5 años de compañía, creamos miles de contenidos en nuestro blog, cientos de materiales de calidad… ¡pero cuando miramos nuestro fondo de embudo, vimos un máximo de 5 artículos!

Logramos recuperar el perjuicio, sin volvernos aburridos y excesivos en nuestros canales, ¡y esto nos hizo prestar especial atención a todos nuestros puntos de conversión, especialmente en el fondo del embudo!

Nos acercamos a nuestro producto/servicio

Es imposible hablar de nuestro producto/servicio sin entender exactamente cómo funciona dentro de la realidad de cada cliente.

Y esto ha traído una relación muy estrecha entre Marketing y otros sectores relacionados con nuestras entregas.

La comprensión de estos otros puntos de vista sobre lo que hacemos nos ayudó a comprender nuevas formas de transmitir nuestro mensaje y generar oportunidades que realmente se centraran en las soluciones que Rock podría ofrecer.

Además, como nuestra plataforma era uno de nuestros principales diferenciales, nos acercamos más a nuestros equipos de Ingeniería y Producto, enseñando un poco más sobre Marketing y mejorando la comunicación interna sobre las mejoras que hicieron en nuestra aplicación.

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Producimos más contenido para ayudar en el proceso de ventas

Otro punto importante, ahora hablando de Sales Enablement, también nos acercamos al equipo de ventas para comprender mejor cuáles fueron las mayores objeciones y dificultades que tuvieron en el proceso.

A partir de ahí, creamos capacitación y contenido práctico que ayudaría al equipo de ventas, ya sea internamente, a entender mejor cómo vender a Rock, o contactar directamente a nuestros clientes, resolviendo sus dudas y objeciones.

Hemos mejorado nuestros procesos de medición de resultados

Los objetivos más claros orientan las entregas del equipo, y hemos aprendido mucho sobre la medición de resultados del fondo del embudo, tanto en Ventas como en Marketing, a partir del Producto.

Hoy sabemos exactamente cuántas oportunidades necesitamos generar para las ventas, y cuánto significa en Reales (R$) para la compañía cada mes.

Además, encontramos otros puntos que requerían más atención, desde el tope del embudo (como las conversiones del blog) hasta el momento de la venta (como el % de calificación y el número de contactos realizados por cada proveedor con cada oportunidad).

Nos especializamos

Especialmente para mí, el Marketing de Productos fue el primer paso para especializarme en el campo de Ventarketing.

¿Recuerdas la imagen al comienzo del texto donde existe la unión entre ventas, productos y marketing?

¡Exacto!

Entendimos lo importante que era esta alineación y terminé siendo responsable de mantener el Ventarketing.

Con eso tuve que estudiar, comparar, producir contenidos… todo esto para que nuestro trabajo pudiera mejorar en ambos lados y poder medir esta mejora.

Además de mí, Werik Gonçalves, quien inicialmente fue uno de nuestros diseñadores, también se especializó en desarrollo web y UX (experiencia del usuario) para mejorar nuestro sitio, nuestros puntos de conversión y la experiencia del usuario en general con nuestros canales.

¡Esto es increíble!

Tanto para la empresa, que gana gente más calificada para actuar en áreas de gran impacto, como para nosotros, como expertos, ¡nos destacamos en el mercado!

Hemos mejorado la sinergia entre los equipos de Marketing y Ventas

¡Como resultado de mi especialización, los equipos de Marketing y Ventas mejoraron enormemente la alineación entre ellos!

Después de todo, ahora hay una persona enfocada en mantener la sinergia entre los dos equipos, analizar datos, coordinar reuniones y actuar de manera práctica en los puntos de mayor necesidad.

Si antes cada uno de los equipos tenía sus propias prioridades, ahora hemos sido capaces de unirlos en el mismo enfoque, y de esa manera reunir esfuerzos para mejorar el conjunto, y no solo una parte de él.

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¿Cómo puedo comenzar el Marketing de Productos en mi negocio?

El primer paso, por supuesto, es comprender cómo está funcionando esta parte de tu Marketing actualmente y, a partir de ahí definir tus necesidades.

¿Ya tienes contenidos de fondo del embudo? ¿Está clara la alineación entre marketing y ventas? ¿Existe una estrategia de marketing centrada en tu producto/servicio?

Las respuestas a estas preguntas serán el norte en la creación de tu sector de productos y te ayudarán a comprender cuánta gente necesitarás para comenzar.

Además, es importante comprender, desde todos los aspectos, cuáles son tus prioridades, recordando siempre que los resultados serán consecuencia de la sinergia entre el producto, el marketing y las ventas.

Esto significa que hacer solamente uno de los puntos de intersección de estas áreas no será suficiente para lograr los mismos impactos que tuvimos aquí.

¡Pero es muy posible y fundamental que al menos comiences a considerar el Product como parte del futuro de tu equipo de Marketing!

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