publicidad

¿Qué es publicidad? Lo que necesitas saber del concepto

Germán Milich Escanellas
Cada vez que estoy pensando en nuevos temas para escribir me imagino lo que debe pasar por tu cabeza, estás empezando en esto del marketing de contenidos, tus ideas van cambiando a medida que descubres cosas nuevas, por eso te interesa saber de dónde vienen los conceptos que son utilizados, cuál es la historia que tienen por detrás de ellos.

Hoy quiero escribirte algo que ponga en perspectiva las nociones que ya tienes. Hoy me gustaría desafiarte, decirte algo totalmente diferente a lo que ya has oído sobre PUBLICIDAD; el concepto matriz, fue de aquí que surgió todo este universo en que la lógica y la fantasía trabajan juntas, mano a mano, colaborando y creando nuevas formas de ver la realidad.

¿Qué es la publicidad?

Bueno, lo primero que quiero cuestionar es la idea de que publicidad es una técnica de marketing, en todo caso es una fuente de la que el marketing bebe. Existe vida fuera del mercado y la capacidad de no limitarnos a nuestro entorno es fundamental para nuestra profesión. Publicidad es una palabra con varias dimensiones y no se limita únicamente a la promoción o a la propaganda.

Publicitar es hacer público. Así de fácil. Nada mejor que ir a la etimología de las palabras para entender nuestro presente a través del pasado. Público es una palabra procedente del latín que significa “todo lo referente al pueblo”. Por lo tanto, publicidad es un conjunto de acciones que tiene como objetivo que todo el pueblo lo sepa.

Para que se concrete la publicidad, inevitablemente, debe existir un punto de contacto. Un momento en que el receptor se detiene para prestarnos atención y en el cuál le decimos algo.

Las acepciones de publicidad

Acepción es cada uno de los significados de una palabra según los contextos en que aparece; publicidad tiene tres acepciones en el diccionario de la Real Academia Española.

publicidad

1. f. Cualidad o estado de público.

2.f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o los hechos.

3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Podemos ver aquí que sólo la tercera acepción de la palabra es la que tiene vínculo directo con el mercado. Esto se debe a que la publicidad es anterior al mercado, por lo tanto todas las definiciones que la caracterizan como una técnica de venta, se refieren a la tercera acepción.

¿Por qué te digo esto? Porque lo que más importa de la publicidad es su know how para divulgar, o sea, la segunda acepción, por lo tanto, si quieres realmente aprender a publicitar, primero que nada, debes separar la publicidad del mercado. Primero debes entender la energía de querer llegar a todo el mundo para después comenzar a segmentar el público que te interesa. Debes entender la publicidad en todo su potencial, en todo su significado, para después de eso, aplicarla al marketing.

Las empresas nos buscan interesadas en la tercera acepción del término, o sea “atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”,  nosotros, los que trabajamos con marketing, estudiamos las técnicas de la segunda acepción “conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o los hechos” y la primera acepción es nuestro objetivo, que nuestro mensaje adquiera cualidad o estado de público. 

Breve historia de la Publicidad

Aquí, entre nosotros, no voy a cansarte con datos, fechas y nombres, sé que eres de investigar, estoy seguro de que ya conoces todos los infográficos sobre la historia de la publicidad. Simplemente trataré de opinar sobre cuándo fue el punto de cambio en que la publicidad dejó de ser tan neutra y comenzó a tener intención de mercado. 

Estrictamente, la necesidad de hacer público un acontecimiento debe haber nacido junto al concepto de civilización. Después de todo cualquier forma de vida comunitaria, para sobrevivir, requiere de un sistema de comunicación que permita informar a todos sus componentes, de una forma rápida y efectiva, sobre asuntos importantes.

Durante la edad media, por ejemplo, en cualquier centro poblado los campanarios de las iglesias eran los encargados de hacer públicos los acontecimientos. Existían diversos toques de campanas para distintas eventualidades, así como también se indicaban de esa forma las diferentes horas del día.

Con el invento de la imprenta en 1453 comenzó una nueva etapa de la humanidad en la que se aumentó la escala de producción y distribución de contenido en un soporte material. De alguna forma, este acontecimiento asoció definitivamente la idea de imprimir con publicar.

Podemos citar innumerables ejemplos de precursores de la publicidad moderna, pero el hecho histórico que marcó un antes y un después fue la aparición del primer agente publicitario en 1841, Volney Palmer. Esa fue la nueva profesión que cambió el rumbo de los acontecimientos. Un intermediario pro activo que administra la demanda de “espacios” en medios impresos de alcance masivo.

El medio por el cual hacer público fue fundamental para que se creara el concepto actual, porque básicamente se volvió una ciencia estratégica de “espacios”. La publicidad busca “estar presente” y el diario fue, de alguna forma, el vehículo inicial que dio la posibilidad de ingresar en lo que podemos denominar de “imaginario colectivo”.

Cuando lo ves bien, todo es una cuestión de lógica, digamos que el primer público objetivo que existió fue: personas que tienen el hábito de leer diarios. Una vez descubierto el soporte material, en este caso, el papel impreso, fue a través del cual la información llegaría y comenzó a desarrollarse la técnica del “contenido”.

Poco a poco comenzó a no ser suficiente simplemente aparecer en el día a día, fue en ese momento que surgió la publicidad como la conocemos hoy. Ya no era simplemente informar y estar presente en espacios visibles para que todo el pueblo lo supiera, ahora el tema principal era que el pueblo lo conociera y persuadirlo a que lo eligiera.

Ese cambio impactó directamente, llegando al concepto actual de publicidad o de agencia de publicidad, en el que existe un énfasis en la persuasión cuando se elabora el mensaje que será presentado al público. Esta técnica comenzó a evoluir y a convertirse en un área de conocimiento y estudio.

Diferencias entre publicidad y marketing

La publicidad tiene como objetivo hacer público algo mientras que el marketing tiene como objetivo introducir un producto en el mercado. Mientras que la publicidad busca que todo el mundo sepa una información, el marketing busca que todas las personas que tienen un determinado problema sepan que él tiene la solución.

Mientras que la publicidad tiene una gran sabiduría en la distribución, el marketing la tiene en la argumentación. La publicidad trabaja sobre los medios para dar a conocer una noticia, el marketing trabaja sobre el impacto que producirá.

La publicidad tiene como fin divulgar, el marketing efectuar la venta. Ella quiere que todos conozcan el producto, él quiere que lo compren.  Uno quiere propagar información el otro aumentar el mercado. Uno te habla de las principales características del producto, el otro de los problemas que te soluciona.

La publicidad interactúa con un público curioso presentándoles algo, el marketing dialoga con un público específico que tiene una necesidad. Uno quiere que sepas que su producto existe, el otro quiere que sepas que te es útil. Ella busca estar presente en todos los lugares posibles, él busca quedarse en tu memoria. Uno te habla de lo que es, el otro del beneficio que te da. Ella usa medios efectivos, él un lenguaje persuasivo.

En resumen, la publicidad y el marketing son cosas diferentes pero parecen que están hechos el uno para el otro.

Lenguaje, logística y universalidad.

Hablemos ahora un poco sobre tres características de la publicidad que la hacen tan valiosa. Lenguaje, logística, y universalidad.

Lenguaje porque crea anuncios y pasa mensajes, logística porque administra distribución, medios y espacios y universalidad porque siempre tiene como objetivo llegarle a todos los miembros de un grupo preestablecido.

Lenguaje

Comienzo por aquí porque me parece que la principal transformación cuando comenzó la era de la publicidad persuasiva, fue la manera de tratar la forma – contenido de los anuncios. El mensaje debe ser trasmitido durante el punto de contacto. En ese período de tiempo tenemos que establecer un vínculo de proximidad, ser confiables y comprendidos.

Para eso tendremos que sintetizar y condensar ideas, una publicidad que dura segundos, tiene, condensadas dentro de sí, horas de trabajo para establecer la mejor forma de: llamarte la atención, contextualizarte sobre el tema, predisponerte a favor de escuchar, hacerte reconocer tu necesidad, informarte sobre la solución brindada y, finalmente, persuadirte a elegir el producto o servicio. El período de tiempo puede mudar, sin embargo la estructura es generalmente la misma.    

Logística

Bueno, esta no tiene tanto carisma, pero a mí me parece la más interesante. Es como un súper poder: el de la invisibilidad, pues ella prevé errores, por eso cuanto menos aparece mejor. Cuando lo demás se vuelve invisible para el receptor y se concentra únicamente en tu anuncio, cuando nada lo distrae de tu mensaje, significa que hubo un trabajo logístico impecable.

Para hacer pública una información deberás, inevitablemente, organizar rutas, medios, espacios y recursos para crear el mejor punto de contacto con el receptor. Cuánto más efectivo sea el diálogo del punto de contacto, más oportunidades de persuadir tendrás.

Universalidad

Si la primera es carismática y la segunda es invisible, la tercera es mágica. La universalidad significa que la naturaleza de la publicidad es llegarle a todos. En ese detalle radica su fuerza. No significa que tenga que hacerlo, significa que esa índole le da una energía diferenciada en lo que refiere a distribuir información.

La universalidad no significa que la publicidad estará orientada para un público general, ¡NUNCA! ¡Siempre recordemos que público general no existe! Significa que una vez establecido el público objetivo, se cruzarán todos los datos obtenidos para crear una estrategia que tenga como directriz llegarle a la mayor cantidad posible de miembros de ese grupo.

Universalidad significa que nuestro trabajo será para alcanzar a todos los miembros del publico objetivo, eso nos obliga a refinar altamente nuestros criterios para segmentar. Sabemos que es imposible, sin embargo pensar así mejora nuestras métricas, ¡por eso te dije que era mágica!

Publicidad y el marketing de contenidos.

guia de inbound marketing

Y para finalizar entonces, me gustaría hablar de cómo veo la relación entre Publicidad y Marketing de Contenidos.

A mi entender, esta nueva tendencia de crear contenidos relevantes para aumentar las ventas es una forma de retomar preciosas características de la publicidad que estaban adormecidas debido al excesivo foco en el mercado. Tratar al cliente como un objeto de disputa sin respetar su humanidad estaba causando cierto cansancio y desgaste.

El mundo virtual se transformó en una nueva dimensión que tiene lugar ilimitado pero no tiene un territorio físico. La gran parte de las personas pasan horas en frente de una pantalla navegando. Contrariamente a lo que pasó en 1841, cuando Volney Palmer creó la primera agencia de publicidad. Hoy raramente encontramos espacios en los que podamos estar libres de querer ser persuadidos a consumir o adquirir algún producto o servicio.

El Marketing de Contenidos, de alguna forma, marca una evolución que prioriza la experiencia de navegación de las personas, valoriza a los internautas y a los empresarios creando una nueva opción de vínculo que va más allá de una mera transacción. Al mismo tiempo, le da espacio a muchos creativos para poder vivir de su profesión y sustentar sus hábitos curiosos, artísticos y sensibles.

La publicidad continuará siendo esa referencia artística que nos nutre de técnicas y conocimientos y el marketing de contenidos continuará creciendo, creando contenidos relevantes, optimizando textos, planificando estrategias, mejorando métricas y, por encima de todo, respetando la inteligencia del usuario. 

Espero que te hayan gustado estas reflexiones. Siempre me preocupo mucho por poder decirte algo nuevo que te inspire y también me inspiro en ti que estás constantemente estudiando y creciendo dentro del Marketing de Contenidos.

¡Te dejo aquí otro artículo sobre el tema ¿Qué es la Publicidad Nativa? léelo, estoy seguro te va a interesar!