Qué es trade marketing

¿Ya sabes qué es el Trade marketing y cómo podrías usarlo?

Germán Milich Escanellas
La ciudad está en movimiento, son miles de personas andando de aquí para allá, todos consumidores, todos navegantes de internet, todos realizando varias transacciones a lo largo del día. Ya sea comprando un café, el diario, utilizando un transporte, almorzando o adquiriendo ropa. La compra venta no se detiene, es como una forma de respiración de la sociedad, en la que inspira necesidades y expira soluciones.
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Y tú estás ahí, tratando de desvendar los misterios del mercado y convertirte en una referencia. Queriendo pensar en alguna novedad para contarle a tu jefe y a tus compañeros. Hay tanta gente en las calles, que sientes que es una tarea descomunal tener que pensar en una estrategia para llegarle a todos.

De pronto lo comprendes y todo queda claro en tu cabeza. Ya sabes lo que le dirás a tu jefe: si quiere aumentar el índices de ventas, en vez de enfocarse en los consumidores, sería mejor concentrar el esfuerzo en acciones realizadas en los canales de distribución. Es necesario invertir en una acción de marketing en los puntos de ventas, realizar una campaña de Trade Marketing.

¿Qué es trade marketing?

Es un conjunto de acciones de marketing aplicadas a los puntos de ventas y/o canales de distribución de un producto. En este caso se llega al consumidor final de una forma indirecta, o sea, se establece un tipo de acción que tiene como objetivo el minorista, el distribuidor, el que compra de ti para revender.

Si tuviera que inventar una definición diría que son estrategias de marketing que buscan alcanzar, a través de acciones en los puntos de venta, consumidores que están en estado de compra. El estado de compra es cuando estás en un lugar específico en el que la única actitud que se espera de ti es que compres. Por ejemplo cuando vamos al supermercado.

Nadie va a pasear al supermercado o a leer un libro, mucho menos a tomar sol. Cuando decidimos ir al supermercado, previamente pensamos en cómo vamos a pagar, o sea, vamos con el objetivo de comprar. Es un estado de gracia para quienes trabajamos con marketing.  

Ventaja, oferta y posicionamiento

Sin lugar a dudas, el trade marketing nace del espíritu de optimización. De la misma forma que pensamos en optimizar una página web utilizando técnicas SEO, debemos pensar en estrategias de optimización de muchos factores de nuestro producto en los puntos de venta.

Debemos generar ventajas, legítimas, en relación a  nuestros competidores. Precio es un buen ejemplo, si tenemos un buen producto  y competimos, con otro buen producto de otra marca, o sea nos encontramos en una situación de equidad en lo que se refiere a calidad e imagen, debemos negociar con el minorista y ofrecerle un mejor precio. 

Otra herramienta son las ofertas. Muchas informaciones entran en el algoritmo que calcula el punto de equilibrio de una oferta, lleve tres y pague dos, todos los martes 20% de descuento, con cada unidad comprada participe del sorteo, etc. La cuestión central siempre es la misma, el producto tiene que venderse, de lo contrario el negocio termina.

Negociación, la palabra mágica

 “Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”, dijo Arquímedes de Siracusa, el famoso matemático y astrónomo griego, cuando  descubrió la ley de la palanca. Con un punto de apoyo y una palanca, es posible levantar mucho peso con muy poco esfuerzo. Imagina esta ley aplicada al marketing. Pues bien, ya existe.

“Dadme un buen negociador y venderé todo el stock”, sería la traslación del principio matemático para la ciencia del marketing. El trade marketing es un ámbito de negociación. Al ser una estrategia que prioriza el vínculo entre el productor y el minorista es fundamental el diálogo.

Para tener ventajas competitivas, realizar ofertas viables y ocupar un lugar de visibilidad en el punto de venta, tendrás que negociar. Y la negociación es una actividad creativa, no se trata simplemente de amenizar una situación, se trata de crear , o descubrir, valores. 

De la negociación a la acción

Después de la negociación, que digamos sería como la parte teórica, en la que la empresa y el minorista se ponen de acuerdo a realizar un trabajo colaborativo y a alinear sus esfuerzos, viene la parte de ejecución de acciones. En esta instancia, existen cuatro puntos que, podríamos decir, que son típicos del trade marketing.

  1. Trabajar sobre el aumento de rotación el producto, que no es otra cosa que la salida y la reposición. 
  2. Definir el merchandising que es el conjunto de acciones que busca dar la visibilidad adecuada, destacar y valorizar el producto en el punto de venta.
  3. Publicitar en conjunto.
  4. Producir tráfico de consumidores hacia los puntos de ventas.

Valores agregados

Y como todo, después de vistos estos puntos es muy importante agregar valor en los detalles. Aprovechar las campañas publicitarias, las ofertas estacionales, la comunicación entre diferentes putos de ventas, la presentación del producto, la logística de entrega.

Conclusión

El trade marketing es una de las formas de mercadear más interesantes y creativas que existen y también de las más diferentes. No se enfoca en el consumidor, por lo menos de forma directa, establece vínculos de colaboración, diálogo y negociación entre dos partes fundamentales de la cadena económica, como lo son el productor y el punto de venta.

A mi entenderm la belleza de este sub género del marketing radica en el hecho del encuentro de lo inmaterial con lo espacial. El encuentro del de la mercadotecnia – un conjunto de técnicas – con el mercado – un lugar físico donde se compra y se vende -.  A primera vista parece redundante, pero después de estudiarlo vemos que es extremamente sutil e inteligente. 

En esta época en la que el comercio se ha vuelto una forma de pensar, en que la publicidad es algo cotidiano, hasta invasivo podría decirse, y la compra – venta es una acción que una persona común realiza inúmeras veces al día, mirar hacia adentro puede ser una respuesta. Antes de querer llegarle a todas las personas primero debo llegarle a los puntos de distribución. Como dijo el sabio: ¡dadme un punto de apoyo y moveré el mundo!

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