semántica del contenido

Qué es semántica del contenido y por qué es fundamental para posicionar en Google

Mariana Ferreira
¿Qué es la semántica y por qué es fundamental para posicionar tus publicaciones en Google?

Alguna vez, durante tu jornada en el marketing digital, la frase “Google está cada vez más semántico” te debe haber aparecido. Pero, ¿sabes exactamente de qué se trata?

La palabra semántica viene siendo utilizada por las más diversas áreas: estudios del lenguaje, semiótica, marketing y ciencias de la información.

Con las constantes actualizaciones del buscador — y la promesa de una herramienta cada vez más inteligente —, muchos se preguntan si aún quedará espacio para las estrategias de contenido. ¿Qué cambió y cómo eso afecta la Internet?

Algunos dicen que el SEO está con los días contados, que nada más tiene sentido y que es cada vez más difícil producir contenidos para Internet con tantas transformaciones.

En este post, vas a entender que es la semántica, qué cambios de Google se implementaron y por qué esta palabra es tan importante para tus prácticas de marketing de contenidos. ¿Vamos?

Semántica: qué es originalmente

Sabemos que el marketing digital es orientado hacia las métricas, ¿verdad? La frase “no sé, soy de las Ciencias Humanas” ya no funciona desde hace mucho tiempo. Además, perjudica tus estrategias de contenido.

Pero vamos con calma. Este es un post sobre tácticas y un poquito de historia. De la lingüística y de Google.

La semántica no es más que el estudio del significado de las palabras. Hablando así, hasta parece algo filosófico, ¿no es cierto? En realidad lo es, más o menos.

Fue gracias a Ferdinand de Sausurre que ha ganado status de… ¡Ciencia! De verdad. Con laboratorio, pruebas y experiencias.

Sausurre explicó varias cosas: sintagma, paradigma, significante, significado. Esa ciencia sigue siendo relevante — especialmente para Google —, pues explica cómo el discurso de las personas se construye antes del habla.

A principios del siglo XX, ya sabíamos que frases como “compré un sofá nuevo sofá” no tenían el menor sentido lingüísticamente.

Tenemos un campo semántico natural en nuestras cabezas. El ser humano sabe que la formación “sofá nuevo” no tiene sentido si el complemento es “sofá” otra vez.

Puedes complementar la frase “compré un sofá nuevo” con “ayer”, con “en aquella tienda” o incluso con “muy feo”. Todo eso es natural y tiene sentido.

Es decir: existe una manera orgánica de comunicarnos, y eso también es semántica.

Hummingbird: el primer paso

La famosa actualización de Google en 2013, insertó dentro del buscador todo lo que nosotros y Saussure ya sabíamos.

Las palabras clave siguen siendo importantes, por supuesto. Pero no tiene el menor sentido llenar los contenidos con ellas. Google entendió que nadie habla así en la vida real.

Aún más importante: ningún ser humano piensa naturalmente de ese modo.

RankBrain: el cerebro de Google

El segundo paso que Google dio en 2015 fue el RankBrain.

Con los conceptos de semántica incorporados por la herramienta, pasó a aprender con nuestro uso del lenguaje. Al leer lo que el ser humano produce en internet, fue aprendiendo cómo las palabras se relacionan e incluso como los países y ciudades se comunican.

Así es. En dos años Google no sólo aprendió cómo funciona la lingüística, fue más allá. ¿Ahora vamos a entender cómo se aplica ese estudio y cómo puede ayudar tus estrategias?

Latent Semantic Indexing — LSI

La densidad de palabras clave de tu contenido no importa. De verdad. La keyword elegida necesita trabajarse en el contenido, pero de forma natural. El trabajo no se hizo más fácil, sin embargo, quedó mucho más divertido.

El Latent Semantic Indexing (LSI) tiene ese nombre complicado, pero es muy simple de entender. Básicamente, Google lo utiliza para comprender la relación entre palabras, frases, conceptos, sitios web y blogs.

¿Te acuerdas cuando comentamos que el cerebro humano funciona con el tal del campo semántico? El mismo concepto debe aplicarse a los textos. Y hay maneras de optimizar eso.

Para comenzar, es necesario pensar en la estrategia de esta forma. Más que nunca, es importante pensar en los sinónimos para que el contenido tenga sentido semánticamente a los ojos de Google.

Cómo el LSI funciona en la práctica

Te quedó claro que la repetición no funciona en ningún lugar, ¿no es cierto? La verdad es que no existe una fórmula mágica para la producción de contenido.

El LSI y toda su semántica dejaron algo muy evidente: los textos de calidad son los que van a generar resultados. Y hay que tener mucha creatividad.

La parte buena es que el propio Google te ofrece una ayuda. El post sobre cómo Neil Patel ayudó al blog Marketing de Contenidos (en la versión que está en portugués: www.marketingdeconteudo.com) a despegar puede traerte buenos insights.

Puesto que no hay milagro, pero si hay buenas ideas, aquí van algunos consejos que te pueden inspirar:

  • Valorar tus títulos e intertítulos. H1 y H2 siguen firmes como nuestros amigos en el posicionamiento.
  • Utiliza el propio Google para ayudarte en la elaboración del campo semántico.
  • Produce contenido original. Siempre. Cada día más.
  • Elabora tus pautas y estrategias pensando en eso.
  • Herramientas como Yoast son bienvenidas. Pero no deben ser, de ninguna manera, tu norte para la producción. ¡Echa un vistazo en cómo utilizar Yoast de la mejor manera!
  • Busca otras fuentes para la elaboración de keywords. Foros, redes sociales. Entiende lo que la gente está hablando y cómo el lenguaje está siendo utilizado.
  • A todos les encantan los sinónimos. A quien produce contenido, a quien lee y a Google. Pero todo cuidado es poco con el black hat SEO. Al evitar usar demasiado una palabra clave, puedes estar abusando de otras.

Ten tus estrategias, pero recuerda lo que Sausurre descubrió en sus estudios semánticos: el lenguaje es natural.

Forzar mucho para satisfacer los parámetros de SEO es lo contrario de lo que Google espera de las producciones de contenido. La herramienta quiere leer buenos textos para los seres humanos. ¡Y eso es genial para todo el mundo!

LSI y Rankbrain unidos en tu buscador

Google tiene más de 6 mil millones de accesos diarios. Así que, aunque tu texto sea hermoso y creativo, no podrás llevar sólo eso en cuenta.

La búsqueda de “pizzaria” resulta en “pizza” en la answer box, además de mostrar también el Maps. Eso es LSI y Rankbrain funcionando bien bonitos en tu vida.

Distancia semántica y relación entre palabras

Hay todavía dos cuestiones importantes para entender cómo Google lee tu texto. Los términos son semantic distance y term relationships. Esa es la forma en que la herramienta va a escanear tu contenido. Sí, la buena y vieja escaneabilidad, pero un poquito más sofisticada.

La semantic distance (distancia semántica) es más o menos lo mismo que Sausurre ya decía. La manera como las palabras se relacionan en la frase. No tiene nada que ver con el espacio entre ellas, sino cómo se conectan en las frases, párrafos y otros elementos del HTML, como los títulos e intertítulos.

Pero las palabras también se relacionan con otras en otros párrafos. ¿Cómo Google lee eso?

  • Los títulos (especialmente H1 y H2) se consideran semánticamente próximos a todos los bloques que los siguen.
  • Los términos ubicados en el mismo párrafo, tienen una relación semántica más cercana que los términos separados por bloques de texto.
  • Y las listas, que creamos con bullet points, son leídas con distancia semántica igual entre sus tópicos. Como un párrafo, apenas.

Entonces, el campo semántico de tu contenido es formado tanto por la calidad de los sinónimos que eliges, como por su formato. ¡El SEO sigue firme!

Sinónimos y variaciones de la palabra

Todo el mundo adora sinónimos. Si produces contenidos para Internet, sabes exactamente lo que estamos hablando.

A Google también le encanta. En su propio blog, este post explica que alrededor del 70% de los resultados son sinónimos. Es una información valiosa para tu táctica de SEO y tu redacción web, por lo tanto ponte atento.

Las palabras no tienen un significado inmutable en las frases. Así que, además de los sinónimos, existen las close variants. Son las variaciones que una palabra puede tener, de acuerdo con la forma en que está dispuesta en la frase y en el contexto semántico.

Por ejemplo, “fotos de paisaje” y “paisaje para fotografiar” son frases muy similares, pero que tienen resultados completamente diferentes en la herramienta.

Eso sucede porque al leer y posicionar los contenidos, el buscador lee el contexto, los sinónimos y la manera orgánica que las palabras ocupan en las frases.

Palabras clave eminentes

Al comenzar la planificación de contenidos, es común encontrarse con palabras clave que están escritas incorrectamente en Google. La Internet recientemente vio a mucha gente comentando sobre el “pollito chic liro”, un sinónimo para la película “Chicken Little”.

La parte que sorprendió a la gente es que los resultados para una búsqueda tan absurda eran siempre los que estaban buscando.

A menos que tu post sea justamente para hacer broma con alguna situación, utiliza preferentemente las palabras clave correctas. Aunque tus investigaciones de poscionamiento apunten otro camino.

Google también trabaja con el concepto de entity salience. Básicamente, una entidad (entity) es toda palabra bien definida en un contenido. La herramienta es capaz de relacionar esas entidades unas con otras dentro de un contenido.

La gente logra encontrar “Chicken Little” incluso escribiendo palabras equivocadas porque “película” y “pollito” son entidades que la herramienta logró relacionar.

Por eso, no debes preocuparte y pensar que tus leads no van a encontrar tus contenidos: sí que los encontrarán. Incluso escribiendo un poquito equivocado.

Experiencia del usuario

Lo que más se dice a respeto de las buenas prácticas de SEO es sobre la experiencia del usuario. Hay expertos que juran que todas las prácticas están superadas y el futuro es aterrador.

Las discusiones salieron del campo de la escaneabilidad y partieron para el bloqueo de pop-ups, y hasta se afirma que quien trabaja con marketing digital debería aprender a programar.

Sí, los cambios de Google vienen dejando a todo el mundo inseguro, no fuiste el único que se sorprendió con este texto.

Además de todas las optimizaciones de SEO que estamos comentando aquí, vale recordar: los contenidos deben ser relevantes. Quien lee debe tener una duda solucionada, debe gustarle lo que ha leído y sentir que algo le fue agregado.

Por supuesto, si la versión móvil de tu blog no tiene un banner inmenso de Facebook enturbiando la experiencia, será genial. Pero no nos olvidemos de lo básico: responder los dolores de tu Persona todavía es lo que más tiene sentido.

En este post entendiste que el cerebro de Google quiere acercarse al nuestro. Adoptó la semántica justamente para entender cómo sus usuarios se comunican con el buscador. No es sólo para hacer nuestras vidas más difíciles.

La importancia para el marketing de contenidos

La calidad es fundamental en tus estrategias de contenido. Google está realmente leyendo (y aprendiendo con) lo que produces.

Ahora que ya fuiste convencido de tu responsabilidad, te daremos dos consejos.

Un error que puede acabar con tu estrategia y un acierto esencial, ¿quieres saber cuáles son?

Cuidado al elegir las palabras clave

Algo que puede acabar con tu contenido es la elección de la palabra clave.

Google es maravilloso y casi humano, pero todavía no lo es. Siempre es válido buscar exactamente cómo la herramienta está leyendo lo que quieres decir con las variaciones de la palabra clave.

¿Recuerdas el ejemplo de la pizzería?

Si es parte de tu estrategia de posicionamiento las palabras clave extremadamente competidas, comprueba si la batalla ya no está naturalmente perdida.

Decirle a Google frases demasiado simples y genéricas todavía no funciona. Aún no entiende que “quiero pizza” expresa un deseo, por ejemplo. Se cuidadoso al elegir los verbos y más inteligente que la herramienta.

Responde preguntas que tengan profundidad

¿Te acuerdas cuando dijimos que el dolor de tu Persona todavía debe ser tu enfoque? Pues es justamente eso.

Cuando elabores un contenido, no insistas únicamente en tu planificador de palabras clave favorito. Ellos son importantes, pero no son todo en tu estrategia.

Habla con la gente, descubre lo que están preguntando, y aún más importante: cómo lo están preguntando.

Es imposible crear campos semánticos de calidad sin una búsqueda de términos de la vida real.

Crea contenidos que tengan sentido para quien los lee. Aunque tus posts sean de atracción, no pienses sólo en estrategia, sino en responder las dudas de alguien.

Buenos contenidos siempre

Buenas prácticas de SEO, creatividad y conocimiento de campo semántico te van a ayudar bastante en tus estrategias y en tu producción.

No olvides que la experiencia del usuario y la semántica deben ser pensadas en personas reales, no en plantillas listas para posicionar en Google.

Recuerda que hace casi cien años, Sausurre ya nos enseñaba que la comunicación no es forzada. De ahora en adelante, utiliza toda esa información a tu favor.

La comunicación humana fue lo que motivó los estudios semánticos originalmente: nunca lo olvides.

Para que tu contenido quede aún mejor, ¿qué tal conocer los 15 errores comunes en la redacción de contenidos?

Guía del texto perfecto

¡Hasta luego!